Experiência da Marca

Negligenciar a previsibilidade quanto a experiência do cliente significa jogar todo o investimento em Marca  literalmente no lixo.

No mundo que todo produto ou serviço se transforma em commoditie instantaneamente após seu lançamento, ou seja a decisão de compra é sempre pelo preço, preço, preço... a experiência da marca é o desafio na tentativa de conquistar a fidelidade .

Dois fatores devem ser considerados para o sucesso dessa  tarefa: 1) A consistência no trato com o cliente e 2) coerência na comunicação que deve reforçar, repetidamente, o posicionamento  da empresa, seus valores e os atributos da sua marca. Todos os "pontos de contato" com o cliente devem ser mapeados e monitorados para garantir a previsibilidade na transação comercial em todas as suas fases.  - "O diabo, mora nos detalhes"

Certo ou errado, a função do marketing é mudar a percepção da empresa com relação ao mercado quando,  na maioria das vezes,  mudar  a realidade da empresa levaria muito tempo ou seria simplesmente impossível.  

A campanha de marketing bem pensada e principalmente bem articulada por uma agência competente, deverá trazer o cliente para dentro da empresa seja pelo site, ecommerce, pelo telefone ou no ponto de venda. 

Nesse momento, a experiência do cliente com sua Marca tem início. O cliente vai ligar, ou visitá-lo, ou entrar no site conforme estímulo proporcionado pela campanha de marketing.

Um exemplo de estimulo seria  -“Ligue já para 0800 e receba um desconto especial”, ou – “visite nosso site e confira promoções especiais até o fim do estoque”.

Esse é um momento de glória porém, infelizmente,  é o momento em que a maioria das empresas falham miseravelmente comprometendo a satisfação do cliente e consequentemente a Marca, que sofre danos irreparáveis.

Em apenas cinco minutos, uma falha pode comprometer décadas de construção da Marca.

No momento que o cliente atende o chamado feito por uma campanha de marketing & comunicação - call to action - a empresa deve mostrar, materializar, tudo aquilo que foi prometido não só por uma campanha sazonal ou específica, mas principalmente pela história da Marca. Ou seja, pela promessa que a Marca fez ao longo de sua existência. 

Alguns exemplos de negligências que agem como anti-marketing e anti-marca:

1. O cliente liga e o telefone que só dá ocupado;
2. Cliente fica escutando aquela música típica de PABX barato por vários minutos;
3. Entra na web e o site encontra-se em construção ou com links que não funcionam;
4. É atendido por vendedores despreparados;
5. O produto ofertado não tem no estoque e não tem previsão de chegada;
6. A oferta não é bem o que estava descrita na promoção;
7. O sistema interno é lento ou trava na hora de fechar o negócio;
8. O e-commerce é lento e da problema na hora de fechar a transação.

A manutenção da Experiência do Cliente requer um xerife que normalmente é o chefe da qualidade. Se sua empresa não tem cultura de qualidade com processos e rotinas bem desenhadas, tenha certeza que a satisfação dos eu cliente, está ameaçada e consequentemente, sua Marca. 

Assim como a marca tem que ter seu xerife. A busca incansável pela excelência operacional não traz apenas produtividade com previsibilidade, é fundamental para a retenção do cliente que, feliz, volta a comprar.

Retenção é uma das principais métricas de marketing a ser perseguida. Portanto, remunere seu marqueteiro por sua performance. Para cada Ponto de Contato com o cliente dentro do domínio da empresa deve haver uma variável de controle que indique áreas que possam comprometer esta experiência de forma preventiva  

Veja um exemplo de como um profissional de vendas mal treinado pode comprometer todo o plano. 

• Um vendedor fala com 20 clientes por dia,
• 100 clientes por semana
•  400 clientes por mês ou aproximadamente
• 6.000 clientes por ano.

Vamos supor que a Empresa tenha 30 vendedores.

Agora, Faça as contas e calcule o tamanho do estrago. Reproduza este exercício para sua telefonia, ou para sua área de suporte a cliente ou ainda para os clientes que visitam o site. O resultado desse conjunto de mazelas será o extermínio do posicionamento da sua empresa. Na prática, seu cliente não vai te reconhecer.