Pricing

Estabelecer o preço de produtos ou serviços é uma tarefa de essência puramente matemática e fundamental para viabilidade, ou não, de projetos estratégicos que exigirão investimentos, seja em fluxo de caixa, seja em ativos. 

O racional do exercício deve considerar 3 tópicos como base para o cálculo de viabilidade financeira: 

  1. preço praticado pelo mercado
  2. custos variáveis
  3. despesas fixas

Existem dois erros que acontecem frequentemente, inclusive na sua empresa:

  1. Quem determina o preço de venda é o mercado, não o gerente de vendas, nem o financeiro. Em um mundo comoditizado são raras as situações em que o consumidor paga algum "prêmio" por qualquer produto ou serviço.
  2. Não "marketeie" sua “qualidade” como um atributo para valorizar a preço do seu produto. Qualidade não é um atributo. É um fator crítico de sucesso que garante a sobrevivência da empresa. 

Uma vez estabelecido o preço tendo sempre como referência o mercado, o próximo passo é encontrar a margem, ou margem de contribuição especificamente. Por definição, a margem de contribuição de cada produto e serviço deve pagar os custos fixos da empresa e gerar, principalmente, o lucro esperado e já combinado com o acionista.  

A Gestão no Brasil ainda é pautada por "gerundio" e "desculpas". Quem nunca ouviu... - " Estávamos (indo) bem, desenvolv(endo) o mercado, apresent(ando) nossos produtos, mas a economia não ajuda por isso, não conseguimos o resultado. 

Com muito critério e austeridade, identifique todos os custos fixos relativos ao produto que pretende vender. 

Você deve incluir: manutenção, consumo de energia, combustível, folha de pagamento relacionada diretamente ao produto. No caso de produto importado deve incluir: frete, seguro, custo aduaneiro, despachante, armazenagem. Mesmo que haja dúvidas saiba que não existe uma única fórmula. No entanto, não deixe de listar TODOS os custos fixos envolvidos na cadeia produtiva para não errar no cálculo e, consequentemente, a margem de contribuição.

Liste também os custos variáveis unitários, ou CMV - “custos da mercadoria vendida”... 

...que incluem comissões, matéria prima, embalagem, fretes pagos para cliente.

Nem sempre todas as famílias de produtos oferecem as margens de contribuição desejadas ou necessárias para cobrir os custos fixos da empresa e, ainda produzir o lucro desejado pelo acionista. Para garantir o resultado, seu diretor de vendas e sua equipe de vendas devem ser remunerados pela venda do mix de produtos, respeitando a margem combinada. 

A política de remuneração por comissão deve ser compatível com as margens de contribuição geradas. Na prática, para produtos de pouca margem paga-se pouca comissão, e vice versa.

Veja na tabela abaixo uma simulação incluindo um produto com margem baixa ( 5% ). Perceba como no mix a margem média é recuperada.

No exemplo abaixo, uma vez encontrado o a) preço de mercado, b) a margem de contribuição e c) o ponto de equilíbrio - break even point - a única coisa que deve-se observar é o número de unidades que, obrigatoriamente, precisam ser vendidas para viabilizar o projeto estratégico. A justificativa de retorno sobre o investimento - ROI - fica compreensível e normalmente é aprovado pela diretoria financeira ou investidores. 

Esse número deverá se transformar em meta para o time de vendas. 

Na prática, a empresa deverá ter uma visibilidade muito clara que existe um mercado, com clientes já mapeados e com volume compatível com o planejado.  O exercício também ajuda na mensuraçãoda penetração de mercado ou - market share - Por exemplo, sua empresa precisa vender 1290 unidades, certo? - se o mercado for de 3000, significa que, para viabilizar o negócio, sua empresa precisa de 50% de penetração de mercado (market share). Muito agressivo! Inviável para um novo empreendimento. Por outro lado, se 1290 unidades representam 5% de market share, seja empreendedor e vá eM frente.

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O produto #1 tem uma margem de contribuição baixa. Só deve permanecer no portfolio se for absolutamente estratégico para a empresa no médio prazo. No entanto, os produtos #2 e #3 oferecem uma margem melhor. Se o time de vendas manter a venda do "mix",  a margem média será saudável. Note que para incentivar ou forçar a equipe de vendas a oferecer o "mix" para seus clientes, a comissão do produto #1 deverá ser mais baixa. Seguindo o exemplo, é de apenas 1%, comparado com os 5% oferecidos como comissão para os produtos #2 e #3.

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