4. Monetização e Corrosão do Portfólio


A monetização tem elasticidade limitada e a deterioração ilimitada. 

A monetização é limitada pois toda empresa apresenta uma barreira natural para crescer suas vendas, seja por sua capacidade limitada em promover e gerar demanda, seja pela capacidade do mercado em absorver seu portfólio de produtos e serviços

A deterioração é ilimitada porque sem inovação a empresa perde rentabilidade e, consequentemente, terá que reduzir seus preços de vendas e margem de contribuição para continuar competindo. No curto prazo a deterioração representa a perda de “market share”.

Quando a deterioração já está em estágio avançado por descuido e negligência, a margem de manobra é muito pequena já que a empresa não gera caixa perdendo sua capacidade de reinvestir, que significa entrar no estado de insolvência que invariavelmente leva a morte. 

O somatória das receitas provenientes de diversos canais de vendas de produtos e serviços da empresa representa um referencial sobre a potencial “monetização"  do portfólio dos produtos ou serviços. Quando observada ao longo do tempo é fácil identificar as tendências que exigem ações preventivas, corretivas e de manutenção. 

O DRE - Demonstrativo de Resultados, é a ferramenta que deverá ser utilizada para monitorar a expansão e corrosão do portfólio de produtos. A estrutura do DRE com suas respectivas análises verticais e horizontais auxilia na compreensão das tendência das receitas e Custos de Mercadoria Vendida ( CMV) 

Com a análise horizontal, você consegue identificar os "vilões" no caso de corrosão e também os "heróis" no caso de melhora na monetização. O DRE permite identificar as tendências de forma preventiva, auxiliando na construção de planos de ação corretiva ou de manutenção.

 

Algumas perspectivas que impactam a melhora ou deterioração na monetização do portfólio:

Receitas por unidade 

Identifica, mês a mês, se as receitas provenientes de um produto ou uma categoria / família de produtos estão estáveis. Se a comparação mostrar que o aumento de volume em unidades é desproporcional as receitas, considere um sinal que você esta perdendo mercado - “market share” - para seu concorrente, ou para um produto substituto. A mesma análise é feita quando as receitas estão subindo desproporcionalmente às unidades vendidas. 

 

Receitas por canais de vendas

Assim como a comparação por unidades vendidas, é necessário fazer a comparação entre fontes de receita provenientes de diferentes canais de vendas. A leitura é conceitualmente similar ,no entanto, a análise deve ser feita de três formas:

  1. Crescimento, deterioração e migração entre canais de vendas e respectivos clientes conforme sua característica
  2. Concentração das vendas em determinados canais
  3. Capilaridade em número de clientes ou regiões específicas

 

Custo da mercadoria vendida 

Todos os custos que estão diretamente associados ao produto devem ser contabilizados como CMV - Custo da Mercadoria Vendida. O monitoramento do CMV através das análises do DRE verticais e horizontais ilustram o comportamento da Margem de Contribuição mês a mês. 

O gestor consegue identificar insumos que estão variando de preço e comprometendo a margem de contribuição e, ao mesmo tempo, identifica o comportamento da margem de contribuição com relação as receitas. 

 

Exemplo de corrosão:

monetização = R$ 1.012.000 com margem de contribuição de 5,72%

 

monetização = R$ 692.000 com margem de contribuição de 4,49%

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