Monetização e Corrosão do Portfólio

O somatória das receitas provenientes de diversos canais de vendas de produtos e serviços da empresa representa, referencialmente, a “monetização"  do portfolio que tem elasticidade limitada. Toda empresa apresenta uma barreira natural para crescer as vendas, seja por sua capacidade limitada em promover e gerar demanda, seja pela capacidade do mercado em absorver seu portfólio de produtos e serviços.  Monetizar, também significa monitorar sua corrosão natural o que justifica a gestão diligente e eficaz para garantir sua expansão com rentabilidade.

Normalmente, um sinal de corrosão aparece quando existe uma concentração nos canais de vendas que compromete a margem pelo poder de barganha dos grandes compradores. Também aparece, quando o volume de produtos vendidos tem que aumentar significativamente para gerar o mesmo volume de receita. 

 

Visão de P&L - demonstrativo de resultados 

O DRE, demonstrativo de resultados é a ferramenta que deverá ser utilizada para monitorar a expansão e corrosão do portfolio de produtos. A estrutura do DRE com suas respectivas análises verticais e horizontais auxilia na compreensão da movimentação das receitas e custos. Apesar de ser uma ferramenta financeira, ilustra com precisão a estratégia, ou falta de...,  de uma determinada área de negócios. 

DRE - demonstrativo de resultados com análise vertical e horizontal 

DRE - demonstrativo de resultados com análise vertical e horizontal 

 

Receitas por unidades

Identifica, mês a mês, se as receitas proveniente de um produto ou uma categoria / família de produtos base e correlatos estão estáveis. Se a comparação mostrar que o aumento de volume em unidades é desproporcional as receitas, considere um sinal que você esta perdendo mercado para um concorrente, ou para um produto substituto. Se, ao contrário, as receitas aumentam de forma desproporcional as unidades, significa que seu produto tem diferencial competitivo e o mercado paga mais caro por ele. 

Com a análise horizontal, você consegue identificar os "vilões" no caso de corrosão e também os "heróis". A área financeira da sua empresa tem a responsabilidade por apoiar a área de negócio na confecção do DRE por categoria de produto e fazer os respectivos apontamentos incluindo recomendações. 

 

Receitas por canal de vendas 

Assim como a comparação por unidades vendidas, é necessário fazer a comparação entre fontes de receita provenientes de diferentes canais de vendas. A leitura é conceitualmente similar no entanto, a análise deve ser feita de três formas. 

  • Crescimento, deterioração e migração entre canais de vendas e respectivos clientes conforme sua característica.
  • Concentração das vendas em determinados canais
  • Capilaridade em regiões específicas. 

O ideal é que o crescimento seja observado em vários canais de vendas. A concentração está sobre o controle da empresa, se não do mercado, e a capilaridade continue crescendo. Dessa forma, qualquer risco de ruptura no faturamento é minimizado. 

 

Custo da mercadoria vendida - CMV 

Todos os custos que estão diretamente associados ao produto devem ser contabilizados como CMV. O monitoramento do CMV através das análises do DRE verticais e horizontais ilustram o comportamento da Margem de Contribuição mês a mês. 

O gestor consegue identificar insumos que estão variando de preço e comprometendo a margem de contribuição e ao mesmo tempo identifica o comportamento da margem de contribuição com relação as receitas. 

Exemplo de corrosão:

monetização = R$ 1.012.000 com margem de contribuição de 5,72%

monetização = R$ 692.000 com margem de contribuição de 4,49%

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