4. Promovendo Gestão Estratégica


O sucesso da sua empresa depende de líderes que constroem valor para o futuro da organização e, ao mesmo tempo, executam seus objetivos de curto prazo. O Balanced Scorecard ( BSC ) é uma metodologia desenvolvida pelos professores da Harvard Business School, Robert Kaplan e David Norton, em 1992. 

O BSC foi apresentado inicialmente como um modelo de avaliação e performance empresarial, porém a aplicação prática nas empresas transformou o BSC em uma ferramenta estratégica de apoio a gestão integrada, que promove foco e sinergia de forma compreensível e mensurável por um acordo de metas e métricas.

O BSC é organizado sobre quatro perspectivas:

 

1. perspectiva financeira

Sobre essa perspectiva observa-se como é formado o Lucro que deve ser acordado com os acionistas e que também remunera seus gestores e colaboradores na forma de bônus por performance. O balanceamento entre as diversas fontes de receita geradas pelas vendas de produtos e serviços, relacionada com seus respectivos custos e as despesas, formam o orçamento geral da empresa para o ano fiscal. 

O orçamento inicial, ou base zero, deverá ser monitorado mensalmente e conforme o desempenho da empresa, deverá ser revisado com planos de ação corretiva conforme as tendências positivas ou negativas. 

O mapeamento das fontes de receita devem corresponder ao plano de vendas elaborado para o ano fiscal. O plano de vendas deverá oferecer o foco que garantirá a previsibilidade na geração das receitas.

  1. As fontes de receitas devem contemplar:
  2. Aumento das vendas nos clientes ativos
  3. Aquisição de novos clientes
  4. Venda de novos produtos e serviços 
  5. Expansão da cobertura para novos segmentos, mercados e regiões geográficas
  6. Desenvolvimento de novos canais de vendas
  7. Desenvolvimento de parcerias estratégicas

 

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Do lado da produtividade, os custos que são sempre relacionados ao produto ou serviço vendido, contabilmente, são chamados de “Custo da Mercadoria Vendida” ou CMV. 

As Receitas Líquidas geradas pelas vendas deduzidas do CMV formam a Margem de Contribuição, ou seja, o montante que sobrará para pagar as despesas fixas e ainda gerar o Lucro combinado com os acionistas.

Esse raciocínio quando articulado no formato do DRE - Demonstrativo de Resultados - e projetado mês a mês, forma o orçamento geral da empresa que deverá garantir o equilíbrio entre receitas, custos e despesas com foco na manutenção da margem de contribuição e finalmente na geração do lucro combinado com o acionista. 

 

2. perspectiva do cliente

Dá-se pela combinação de três elementos que influenciam diretamente na satisfação do cliente, que impacta a Marca. O cliente satisfeito, além de recomendar sua marca para outros clientes potenciais, permite que sua empresa lhes ofereça novos produtos e serviços. Clientes insatisfeitos migram para o concorrente, espalham de forma vocal sua experiência miserável e não voltam nunca mais. 

Os três elementos são : 

  1. Criação de um portfólio de produtos e serviços compreensível, com valor agregado perceptível e que evolui através da renovação e inovação
  2. Relacionamento saudável e rentável com o ecossistema formado por fornecedores e parceiros estratégicos
  3. Excelência operacional que garante a promessa feita ao cliente pela Marca. Cliente que volta a comprar e recomenda seus produtos e serviços reforçando a Marca

O BSC permite que os objetivos e expectativas sejam pactuados e comunicados por toda organização de forma compreensível e integrada. Cada área funcional e cada profissional individualmente entende como deverá contribuir para o sucesso da empresa.

 

3. perspectiva dos processos internos

As perspectivas financeiras e do cliente sofrem as consequências positivas e negativas dos processos internos. Cada área funcional deverá executar e entregar seus resultados conforme as expectativas que foram documentadas e no acordo de  metas e métricas.

Por exemplo: 

  • Marketing & Vendas, deverá mapear as fontes de receita e mercados foco. Tem a responsabilidade por desenvolver canais de vendas e gerar demanda para o portfólio completo de produtos e serviços da empresa. Cada vendedor tem suas metas individuais que somadas, formam a meta geral de vendas da empresa.
  • Pesquisa e Desenvolvimento, deverá elaborar um plano de negócio - “business plan” - antes de desenvolver novos produtos e serviços. É recomendado definir como a inovação impactará nos novos produtos e serviços - “roadmap” - com a finalidade de manter a empresa um passo a frente da concorrência com relação ao diferencial competitivo que oferece aos clientes. 
  • Operação, independente da natureza do negócio ou nível de automação, a operação depende exclusivamente da gestão de processos, procedimentos, rotinas e rituais. Portanto, o mapeamento e documentação das rotinas com seus respectivos indicadores promovem previsibilidade com melhoria contínua. As certificações e auditorias são fundamentais para o progresso até que se alcance a excelência operacional.
  • Financeiro, deverá garantir a estratégia de financiamento da operação através da gestão de fluxo de caixa e a manutenção do equilíbrio orçamentário. O financeiro deverá manter a empresa com foco no EBITDA. Na prática, o Controller oferece sua análise sobre qualquer investimento e simula seu impacto e Retorno Sobre Investimentos - ROI.

 

4. perspectiva da organização

Este nível é o mais importante porque representa a base, o alicerce onde se constroem os processos internos que integrados, materializam a existência da empresa, da marca e principalmente determina o nível de sucesso ou miséria na sua trajetória. É composto pelo:

  1. O Capital Humano - A produtividade da sua empresa está diretamente relacionada a capacidade do seu capital humano, que deve ser compatível com os desafios declarados em sua missão e visão. Descrições de cargos compatível com salários. Planos de treinamento e capacitação. Programas com foco em retenção de talentos e líderes são fundamentais para preservar o núcleo de colaboradores que fazem a diferença. 
  2. O Capital Organizacional - Representa o Capital Humano organizado de forma sistêmica para produzir os resultados almejados pela empresa.
  3. O Capital da Informação - O hardware, software e aplicativos estão cada vez mais sofisticados e de simples manutenção. Por exemplo, a tendência da infra-estrutura em nuvem - “cloud computing” - possibilita a empresa investir seu tempo e expertise aplicando TI no negócio versus desenvolvendo e dando manutenção na infra-estrutura que é cara e exige profissionais especialistas, cada vez mais escassos e caros.

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