Estratégias de Precificação

A estratégia de precificação é uma tarefa simples no cálculo mas sensível na calibragem. Exige uma adequação entre a rentabilidade esperada pela empresa e o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. O fato é que o produto sempre deverá ter margem de contribuição positiva em conformidade com as expectativas de rentabilidade fixadas pelo orçamento geral da empresa. 

Existem táticas pontuais onde a empresa pratica preços subsidiados, seja no ponto de equilíbrio - break even point - ou ainda com margem de contribuição negativa. Normalmente essa prática vigora durante a fase de tentativa de ganhar mercado rompendo a barreira de entrada pelo preço baixo. 

Nenhuma dessas práticas é saudável. Invariavelmente, assim que o ajuste de preço ocorrer para equilibrar a margem de contribuição o cliente vai em busca de outro equivalente e mais barato. Com buscadores de preços como Buscapé, por exemplo, o cliente encontrará imediatamente. Portanto, se seu produto não apresenta uma proposta de valor ou benefício exclusivos, não utilize esse tipo de tática. 

O PONTO DE EQUILÍBRIO EM UNIDADES E VALOR DETERMINA O MÍNIMO QUE DEVERÁ SER VENDIDO PARA PAGAR OS CUSTOS E EMPATAR. NO EXEMPLO 18U. OU R$ 180.00. PARA A EMPRESA GANHAR R$ 1.000.000,00 DE MARGEM DEVERÁ VENDER 518U. REPRESENTANDO R$ 5.175.000 EM RECEITA. 

Partindo do ponto de equilíbrio - Break Even Point 

O - template - ao lado funciona da seguinte forma: 

1. Preço de Venda (P) - deve ser o preço praticado no mercado, e não o preço que você gostaria de vender seu produto ou serviço.

2. Custos Fixos e Variáveis - some todos os custos associados ao produto. Lembre-se de contabilizar todas os custos, caso contrário, você poderá precificar o produto com margem de contribuição negativa. 

O conceito contábil prático e simples para diferenciarcustos de despesas, é que os custos estão relacionados ao produto, ou seja, custo da mercadoria vendida ou CMV. Já as despesas são fixas e relacionadas a sede administrativa ou back office.

3. Investimentos - Ainda com relação aos custos, vale a pena listar o valor do investimento inicial do produto ou serviço. É uma excelente prática para ajudar a calcular o tempo de retorno sobre qualquer investimento.

Um exemplo de investimento pode ser uma máquina ou equipamento específico. Se o investimento inicial for um equipamento financiado, coloque o valor das parcelas. 

 

Política de preços por canal de vendas 

A primeira lição sobre vendas é que não existe a palavra desconto sem contra partida. Ou sua equipe de vendas sabe vender ou, é simplesmente comprada pelo cliente. Nesse caso, troque a equipe ! 

As margens de contribuição podem sim variar de acordo com a característica de cada canal de vendas. No entanto, deve-se garantir que na média, a margem combinada será preservada. 

As situações são simples portanto se sua empresa não tem uma política de preços bem definidos e publicada é por incapacidade e preguiça do gestor. 

Vendas para parceiros estratégicos que agregam valor ao produto. Nesse caso, seu produto ou serviço é um ingrediente. Certamente o comprador terá uma meta de preço de compra. Em contra partida, não exigirá por exemplo, uma embalagem bem produzida como as de produto para varejo. Esse tipo de economia, deve impactar no preço de venda para esse tipo de cliente.

Vendas para empresas que fazem encomendas programadas. Nesse caso, você poderá comprar insumos, matéria prima etc.. em maior volume e, portanto, com melhor desconto. As reduções de custos devem ser repassadas. Toda empresa quer compradores com programação anual por exemplo. Isso ajuda a diluir as despesas fixas da fábrica, compensando  na margem de contribuição.

Vendas de oportunidade. Produtos obsoletos em estoque devem se transformar em dinheiro antes que vire lixo. Uma grande promoção deve ser feita para "desovar" o estoque. A mesma política serve para produtos que serão substituídos por novas versões.  

Vendas para reposição. Esse é o caso mais simples porque quem determina o preço é o mercado. Mesmo que sua empresa tenha uma política bem definida, o varejista vai praticar o preço que quiser. Inclusive, se seu produto servir de "chamariz" para atrair clientes para a loja ou para o eCommerce, tenha certeza que venderá abaixo do custo. O racional é vender produtos correlatos que compensam o prejuízo.

 

Evite conflitos entre canais de vendas

As facilidades para um fabricante simplificar seu canal de vendas e vender quase que diretamente para o cliente final estão cada vez mais sedutoras. Ameaçados pela rápida comoditização de produtos que afetam suas margens, os fabricantes estão encurtando sua cadeia de distribuição até o consumidor final. 

A tecnologia promove a disponibilidade do produto através de redes sociais e mecanismos de pesquisa - search engines. Também promove a comparação entre concorrentes, preços e opiniões dos usuários. Ao mesmo tempo, o produto pode ser adquirido com segurança em qualquer lugar, a qualquer hora, por um computador ou dispositivo móvel. 

Fabricantes associados a grandes redes de varejo investem cada vez mais em táticas de comunicação online - omnichannel - para influenciar seus potenciais compradores. Nos USA, 50% dos compradores são influenciados pela internet antes de efetuarem suas compras, seja numa loja física ou ecommerce. 

Como consequência, o fluxo e a harmonia na cadeia de fornecimento sofre uma ruptura gerada pela diferença de preços do mesmo produto. A ruptura mata os intermediários representados por distribuidores, varejistas especialistas e representantes comerciais. 

Parte das compras físicas, em lojas também físicas - brick and mortar - com entrega imediata estão sendo substituídas pela compra online que oferece menor preço somado a conveniência. A segurança da transação online e prazos de entrega que eram barreiras, desapareceram. Em muitos casos, a entrega é feita no mesmo dia e a compra é 100% segura.

O fabricante está concentrando seus investimentos na construção da Marca através de uma narrativa coerente e consistente com seu(s) público(s) pelos diversos canais que ele percorre, desde a fase de pesquisa até executar a compra. O posicionamento compreensível que gera credibilidade e engajamento é a estratégia a ser perseguida. O reconhecimento da Marca, que se transforma em preferência pela Marca, a métrica de sucesso.

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