RFV - Recência, Frequência e Valor

gestão de carteiras com RFV - recência, frequência e valor

gestão de vendas

A gestão de carteiras utilizando o CRM e RFV é um pré requisito absolutamente obrigatório na contratação do gestor de vendas, que terá como sua exclusiva missão,  dominar cada conta  vivenciando o cliente.

São apenas 3 as métricas de sucesso. Primeira, é a formação de um pipeline que cresce vigorosamente no tempo. Segunda, é a assertividade no forecast,  e Terceiro, Aumentar o ticket médio observando ambos, o valor nominal da venda que deverá crescer,  e principalmente a margem de contribuição.

Vamos supor, uma hipótese remota,  que sua empresa contratou um gestor de vendas sem o conhecimento, nem as habilidades em CRM e RFV. Vamos supor também que você como Presidente, diretor senior, ou dono da empresa, não estabeleceu nenhuma das 3 métricas de sucesso que falamos anteriormente. Nesse caso, justifique para você mesmo, como sua empresa vai crescer? Eu mesmo te respondo com 100% de certeza, nunca, será simplesmente impossível.

Se você é daquele tipo que contrata sozinho, sem a ajuda de um RH competente, e que já contrata um agente de vendas ameaçando de demissão, não existe nenhum tipo de explicação positiva para sua atitude bizarra, que pudesse fazer você se sentir um gestor minimamente útil.

Caso você ainda pertença a essa categoria pré histórica, licencie-se do seu cargo porque você além de não ter idéia de como construir um time de vendas excepcional, você faz mau as pessoas, e principalmente está colocando a empresa na rota da extinção. É muito fácil notar se o seu gestor está nessa categoria. Peça para ver o pipeline de vendas anualizado. Se ele não souber responder, eu te garanto que se você observar os últimos meses e anos, ele vem vendendo cada vez menos, com margens cada vez mais apertadas, destruindo o valor da empresa.

Livre-se dessa gente  imediatamente enquanto ainda há tempo de reconstruir um time técnico e vibrante.

RFV te da uma visão tridimensional na gestão de carteiras. Vamos ver como é a primeira dimensão sobre a Recência, e na sequencia falaremos da Frequência, e depois do Valor.  O RFV é simplesmente infalível, e extremamente simples de entender o conceito e implementar.   Lembre-se que não existe nada mais prático que uma boa teoria, portanto, estude bem o conceito antes de implementar.  Não banque o sabichão egóico, Não chute e Não tenha pressa.

A primeira das 3 dimensões, a recência,  é sobre observar o comportamento das datas de  compra de cada cliente. Monitorar a recência, te possibilita primeiro chegar a frente da concorrência e esvaziar o bolso do cliente. E segundo, possibilita observar se você está perdendo o cliente para o concorrente,  já que conforme a recência aumenta,  por exemplo, o cliente que comprava todos os meses, começa a comprar a cada 60, ou 90 dias, poderá ser um sinal que ele está comprando de outra empresa. A missão de domínio da conta deve observar essa movimentação e fazer a devida profilaxia de forma preventiva, antes que o cliente desapareça.

Ainda sobre a recência, é uma obrigação da empresa conduzir pesquisas de satisfação do cliente que ajudam a identificar os fatores críticos de sucesso. Identificam principalmente quando esses fatores que o cliente considera essencial, sua empresa está falhando e não está entregando, e como consequência ao invés de serem promotores fiéis, passam a ser detratores, falando mau dos seus produtos e serviços para outros clientes.

A pesquisa não é para ser feita em hipótese nenhuma, sem a orientação de uma empresa de pesquisa competente. Pesquisa é uma ciência, não confunda com abrir um Google Form, e enviar por email um questionário sem pé nem cabeça. É inútil, você além de não aprender nada, ainda com certeza dará o remédio errado, tomando decisões com ímpeto e piorando ainda mais a situação, já que não diagnosticou corretamente a doença por pressa, que é atitude mais comum do gestor despreparado.

Uma vez que você já está monitorando e criando inteligência sobre o comportamento de compra do cliente, é hora de adicionar a segunda dimensão, que é a frequência. Significa que além de monitorar a data da compra, começará a monitorar também quantas vezes o cliente retorna. Por exemplo, um cliente com frequência 12, compra todos os meses, já o com frequência 6, compra a cada 60 dias, e aquele com frequência 1, comprou apenas uma vez.  Mesmo que sua empresa venda exclusivamente serviços por contrato, esse mesmo conceito se aplicará integralmente.

A Frequência está relacionada a você aumentar sua participação sobre o orçamento do cliente que foi destinado ao tipo de produto ou serviço que sua empresa oferece, ou seja, aumentar o seu share of wallet.

Agora você poderá imaginar uma matriz. Na parte de cima você terá a recência, ou seja, 5 colunas, cada uma com um período, por exemplo, 30 dias, 60 dias, 90, 120, e 180 dias. Na lateral esquerda você terá a frequência em cada linha, sendo que frequência 1, representa o cliente que comprou apenas uma vez, e frequência 12, o cliente recorrente que compra todos os meses.

Agora preencha cada intervalo com o respectivo número de clientes. Observe quantos clientes você tem no intervalo F12 e R30, ou seja, quantos clientes compram da sua empresa todos os meses. Mais um exemplo, observe quantos clientes compram no quadrante F6 e R60, a cada 60 dias.

Agora que você já fez um exercício mental na matriz, certamente conseguirá imaginar esse monitoramento vivo e em tempo real. Um BI bem implementado, te auxiliará a observar a movimentação do cliente entre os quadrantes. Por exemplo, você poderá ver um cliente F1, se transformando em um cliente F6, ou seja, você está conseguindo aumentar o share of wallet. Também poderá ver um cliente que era F12, se movimentando para os quadrantes R60, e depois R90, ou seja, o cliente que comprava todos os meses, agora compra a cada 3 meses, o que pode significar que você está perdendo o cliente para seu concorrente.

Antes de adicionar a última dimensão, Valor, temos que falar sobre BI. Não existe nenhuma hipótese de uma gestão de vendas funcionar sem BI. Contrate um profissional competente para montar e administrar dashboard que permitirão ao gestor fazer intervenções imediatas, conforme observa a movimentação dos clientes diariamente. O profissional de BI também irá criar dashboard para todas as outras áreas. Ele será um dos mais importantes colaboradores porque transformará seus velhos e inúteis relatórios, aqueles que te mostram apenas fotos, em um BI em tempo real que te mostrará um filme completo e, em 3D

Se por acaso, você ainda tem o velho ERP monolítico, ou aquele ERP caseirinho desenvolvido aí na sua cidade, que te permite extrair relatórios, e como tudo ainda pode piorar, te permite também extrair para uma planilha que certamente se transformará num monstro nas mãos de uma única pessoa, que você não tem outra alternativa além de confiar, e torcer para que não morra.

Se esse é o seu caso, sinto muito lhe dizer mas acredite, você ainda não está pronto para encarar a gestão de vendas de verdade. Siga com seu modelo caseirinho, aquele que nunca fez sua empresa crescer, mas apenas repetir o mesmo valor, nos mesmos clientes.

Quando você entender que uma gestão eficiênte é uma combinação entre Profissionais competentes, Processos estáveis e Tecnologias escaláveis, aí sim, encare o CRM e o RFV com seriedade.

Agora vamos adicionar a última dimensão que é o valor. A dimensão valor deverá ser encarada de duas formas. Primeiro o ticket médio, e segundo a margem de contribuição. Ambos deverão ser combinados e analisados para monitorar, além do crescimento no ticket médio, a evolução ou deterioração da margem de contribuição. Você notará que cada quadrante da matriz terá um ticket médio e também uma margem diferente. Na prática, te permitirá construir estratégias específicas de migração de grupos de clientes de um quadrante para outro.

Agora que você já conhece as 3 dimensões do RFV, e também se motivou a contratar um profissional de BI, a carteira de clientes de cada vendedor poderá ser observada e monitorada em tempo real. Cada cliente da carteira, de cada um dos vendedores, receberá uma estratégia de crescimento personalizada.

Somente os dashboard publicados no seu BI te permitirão inclusive apontar quais as famílias de produtos ou serviços que o cliente ainda não comprou, ou seja, nessa etapa o seu account planning, estará absolutamente perfeito. Sua empresa vai crescer as vendas dominando cada conta, vivenciando cada cliente, e ainda se sua empresa for inovadora de verdade, você conquistará o mais alto nível que uma gestão decente poderia alcançar que é o desafio de aprisionar o cliente.

Celebre porque você é um líder e um gestor excepcional, um profissional apaixonado pela sua empresa. Celebre também porque a concorrência nunca mais irá alcançar sua empresa, e sua rentabilidade também nunca mais será ameaçada. Só não se esqueça que gestão é um jogo infinito, portanto celebre muito e volte logo ao