Personalidade da Marca

Adaptar-se ao ambiente de mercado sempre mutante,  significa na prática reforçar sua personalidade através do aperfeiçoamento e refinamento dos atributos aos quais sua Marca é percebida. 

Independentemente da indústria ou segmento de mercado que atuam, todas as empresas sofrem a pressão formada pela dinâmica do ecossistema no qual estão inseridas. 

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Os - players - que são formados por seus parceiros, clientes e fornecedores e principalmente concorrentes, estão em constante colisão comercial, que é inevitável. 

O impacto da Marca pode ser positivo quando as pressões impulsionam o segmento de mercado que progride de uma forma geral. Podem também ser negativo quanto a guerra é por preço, o que extermina o premium da Marca e, consequentemente, a margem de todo o ecossitema. 

A construção da Marca e consequentemente como a Marca será reconhecida e lembrada - brand awareness - depende da assertividade das mensagens que determinarão o posicionamento da sua empresa no segmento de mercado que atua.

Os clientes exigem e percebem a evolução da Marca normalmente expressada através do logotipo mas, principalmente expressada pela inovação de seus produtos e serviços.  As atitudes dos clientes também evoluem positiva ou negativamente. Os clientes são implacáveis e não perdoam empresas preguiçosas, negligentes e que priorizam o preço versus a inovação.  

Preço justo e qualidade não fazem parte da personalidade de Marca. São atributos obrigatórios para qualquer empresa que deseja oferecer um produto ou serviço para o mercado. 

A Personalidade da Marca, que foi moldada por sua história através de uma narrativa contada de forma coerente e compreensível, permitiu aos clientes entenderem:

  • a razão pela qua a empresa existe - visão;  
  • entenderem para onde a empresa está evoluindo - missão.

A marca com uma boa narrativa ganha o coração e as mentes dos cliente - hearts & minds.  Na prática, as Marcas ganham a permissão do cliente para apresentar novos produtos, inovações e tendências - trend setters.

 

O que importa para o cliente é [ Para que... ] sua Marca faz seus produtos e não [ Por que faz... ]

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Os - reviews - podem matar sua Marca e seus produtos.

Com a proliferação do eCommerce, redes e mídias sociais,  o trabalho de construção da Marca ganhou uma nova dimensão. Implacáveis, vocais e determinados, os clientes se utilizam dos fóruns para opinar - reviews - sobre sua Marca, produtos e serviços. 

A comoditização,  impulsionada pelo poder de propagação das ferramentas de marketing digital, promovem paridade entre produtos de Marcas diferentes.

Preços e a margem são pressionados e os - reviews - estão se transformando em fator principal na decisão de compra. 

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Saber ouvir e aprender com seus clientes nesse momento fará toda a diferença na escolha, priorização e refinamento das estratégias. 

Encurtar a distância entre o que a empresa julga ser sua personalidade perante o cliente versus o entendimento do cliente é o desafio a ser perseguido com foco, determinação e disciplina.

Afinal, as atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas pelo que a própria empresa falhou em observar.

O objetivo da construção da Marca é sempre transformar o reconhecimento da marca em preferência e, quem sabe um dia, como muita e coerência e consistência ao longo to tempo, chegar a sonhada convicção pela Marca. 

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Produtos vem e vão. Sua Marca fica ! 

No passado, os ciclos entre lançamento e amadurecimento de produtos e serviços eram mais longos portanto, permitiam uma melhor interatividade, até a degustação da Marca através de seus produtos.

Hoje, pela velocidade, as táticas utilizadas por agências de comunicação simplesmente não funcionam mais por dois fatores: Primeiro, o investimento em um plano de mídia abrangente ficou inviável para grande maioria as empresas, que estão submetidas a um orçamento - budget - cada vez mais apertado. Segundo, pelo fato de que hoje o cliente é quem decide qual empresa quer seguir. A relevância do conteúdo que a empresa produz e oferece - content marketing - é que determina a relação entra a Marca e o Cliente. 

A propaganda tradicional está cada vez mais desalinhada com a necessidade de interação do cliente que tem nas mãos, 24horas por dia,  seus tablets, smartphones e agora até smartwatch.  

Buscar a singularidade no posicionamento pela invocação passa invariavelmente pela tecnologia que, quando bem aplicada, produz diferencial competitivo.

 

Um exemplo clássico de aprisionamento é a Microsoft. Para usar Windows e Office na sua empresa você tem que assinar o contrato de licença de uso. O vendedor da Microsoft, todos os anos, agenda uma visita para colher a assinatura da renovação do contrato e também pegar o chequinho. Se você não pagar, receberá uma carta notificando a ilegalidade. A disciplina de Biil Gates garantiu a Microsoft ser a empresa com melhor balanço financeiro do mundo por muitas décadas.  

A Personalidade da Marca esta em constante amadurecimento. Em cada fase, provoca o consumidor que percebe e reage instantaneamente ao estímulo promovido por uma campanha ou propaganda. Pode provoca desejos incontroláveis de compra, ou gargalhadas de desprezo.

Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing e/ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida. Em muitos casos, a IMAGEM e PERSONALIDADE não estão compatibilizadas, o que gera “dissonância” e que confunde o cliente.

O sistema de gestão brasileiro e sul americano aprecia a possibilidade de cortar caminho mesmo sabendo que, na maioria das vezes, tem um rio intransponível que o fará voltar ao ponto de partida. “O jogador Gerson até criou uma lei sobre esse tema!”

O processo de criação de marca exige resistência e resiliência. 

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Muitas vezes a empresa, por absoluta inexistência de credenciais e credibilidade, paga fortunas para uma personalidade emprestar sua imagem e credibilidade. Essa tática é péssima, pois gera um reconhecimento de marca ilusório por ser volátil, ou seja, desaparece no próximo segundo caso a promessa não seja cumprida. Como cumprir promessa normalmente leva tempo, ela acaba virando frustração afetando a satisfação do cliente de uma forma geral.

A melhor forma de compreender as nuances que envolvem a Personalidade da Marca é conduzir uma pesquisa formal. Uma pesquisa conduzida sempre por um profissional da área que se utilizará da base de clientes ativos, ou seja, compradores recentes da empresa para garantir a acuracidade ou frescor do feedback. Ao receber os resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes ativos não representa nada mais que o esperado, sua obrigação. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção já que os próprios clientes estão reportando as deficiências da sua empresa.

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Na hora da apresentação dos resultados, não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentarem sabotar o resultado ou colocar dúvidas sobre a empresa que conduziu a pesquisa. Infelizmente, muitas vezes o próprio presidente ou a gerência sênior não aceita que seus clientes não os reconheçam ou que critiquem sua operação ou produto.

Novas tendências, formas e formatos de comunicação como, desconto em tempo real e também ofertas que aparecem no Smartphone enquanto você anda por uma loja de departamentos.

Na prática, o diferencial competitivo reforça a personalidade da Marca move a empresa para fora do campo de batalha pelo menor preço. O Valor agregado quando percebido pelo cliente reforça a Marca que ganha sua preferência. Ao longo do tempo, se não encontrar um marketeiro ultrapassado e preguiçoso, a Marca ganha convicção e aprisiona o cliente aumentando a barreiras de saída para outras marcas ou produtos substitutos. 

Em muitos casos, a IMAGEM e PERSONALIDADE não estão compatibilizadas, o que gera “dissonância” e que confunde o cliente.

xing ling ?... "PORRA MEU, fim de carreira!"

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