3. CRM e Automação de Marketing

CRM - “Customer Relationship Management” - é uma metodologia. Nunca confundir com um sistema ou aplicativo.

A função do CRM é apoiar as áreas de marketing e vendas em serem mais efetivas e assertivas no processo de construção e monitoramento do relacionamento entre a empresa e o cliente, desde a fase de geração do “lead”, passando pelo processo de prospecção, qualificação, amadurecimento até a venda.

CRM e automação do marketing - “marketing automation” - devem progredir de forma sincronizada. O objetivo é organizar e sequenciar os processos de marketing e comunicação, transformando-os em uma “máquina” eficiente de criação e execução de campanhas integradas.

O CRM pode ser dividido em etapas que formam um funil. Na prática, potenciais clientes vão se transformando em clientes efetivos através do impacto gerado por diversas campanhas integradas de marketing e vendas. 

Cada etapa do funil possui uma característica, uma campanha específica. As campanhas de marketing devem obrigatoriamente ser integradas com vendas. Como numa guerra, o marketing promove a cobertura aérea, e vendas, o assalto em solo inimigo, que é seu concorrente.  

A receita, passo a passo, é simples e a implementação não exige investimento relevante. O sucesso é garantido pela disciplina na criação e oferta de conteúdo, que narra sua história de forma atraente e relevante, engajando sistematicamente com seu cliente. A receita segue os cinco passos:

1. Capturar o “lead”  
2. Transformar em “prospect“
3. Qualificar a oportunidade 
4. Amadurecer a oportunidade criando um “pipeline de vendas”  
5. Engajar continuamente com “leads”, “prospects”, oportunidades e clientes recorrentes através da oferta de conteúdo relevante - “content marketing” 

Existe uma oferta enorme de aplicativos que rodam em “cloud” que auxiliam no processo de implementação do “marketing automation”. Nunca confunda um aplicativo que apenas auxilia na automação dos processos com Marketing e CRM que são disciplinas formais. Assim como médico e engenheiro, sua empresa precisa de um profissional, um líder, experiente e treinado. 

O quadro acima ilustra alguns aplicativos que, quando sequenciados, estabelecem o processo de “marketing automation”. Também existem plataformas de softwares de “marketing-automation” que estão ainda em fase de amadurecimento. Num futuro próximo, o próprio software avaliará os clientes, criará a campanha em “templates” pré definidos, executará e automaticamente entregará as métricas, fazendo uma análise de retorno sobre investimento.

Como funciona cada fase ? 

fase 1: Captura do lead - “lead generation” 

A área de marketing eficiente deve ser vista como uma área de serviços, oferecendo um “menu de serviços” customizáveis, que quando integrados, formam um plano de comunicação alinhado com os objetivos da área de vendas, que podeatrair novos clientes ou vender mais para os clientes existente e ativos.

O “mix” escolhido para compor o plano deverá promover as mensagens da marca e dos produtos e serviços sempre associado a uma chamada assertiva ou“call-to-action”. 

O plano de marketing e comunicação também deverá ser abrangente, ou seja, composto por mídias que oferecem diferentes tipos de estímulo e que tenham afinidade com o público alvo, portanto com baixa dispersão.

Todos os veículos e mídias disponibilizam um estudo específico sobre o público alvo ao qual estão associados - por isso, estude antes de contratá-los 

Por exemplo:

• Eventos e congressos setoriais ou temáticos
• Eventos regionais
• Anúncios em revistas setoriais - as revistas também oferecem banners em portais e “mailing list” para email marketing 
• Patrocínios específicos em blogs ou redes sociais de formadores de opinião
• Degustações 
• Campanhas online com “landpages” específicas

O retorno sobre investimento do plano de marketing e comunicação é transformar “leads” em “prospects. Na prática, a diferença no caso do “lead” é quando você suspeita que ele pode se transformar em um cliente efetivo. O “prospect” você tem certeza, mas ainda não teve a oportunidade de qualificá-lo através de uma apresentação institucional e de vendas. 

Fase 2: A Qualificação - “lead management”

Como critério de qualificação, o B.A.N.T. representa uma excelente fórmula para transformar “prospects” em oportunidades auxiliando também no processo do amadurecimento da oportunidade, até transformá-la em "cliente" e em seguida "cliente recorrente", ou seja, ele volta a comprar. 

Através do conjunto do material institucional ou “sales kit”, composto por vídeo, folder, estudos de caso, testemunhais de clientes, ficha técnica de produtos e serviços, “white papers”, pesquisas etc... o vendedor, durante o processo de vendas,  poderá explorar se o cliente possui:  

1. Budget - já alocado para a compra de produtos ou serviços
2. Autoridade - no processo de tomada de decisão de compras
3. Necessidade - real necessidade do produto ou serviço que está sendo oferecido - poderá aprender também sobre especificidades que são importantes para a elaboração de uma boa proposta
4. Tempo - o objetivo do vendedor é colocar uma proposta formal que transforma uma oportunidade em uma possibilidade “quente” de conversão em vendas

Fase 3: Amadurecimento da oportunidade - “contact management” 

Além do “menu de serviços” em marketing, a automação dos serviços cria rapidamente campanhas eficientes sistematizando e padronizando a oferta de conteúdo relevante. As campanhas aceleram o processo de amadurecimento da oportunidade, promovendo a conversão em vendas.

Uma vez qualificado, o contato registrado no software de CRM passa a receber regularmente conteúdo relevante de várias formas e formatos: email marketing, posts em redes sociais promovidos em mídias sociais , “whitepapers” com estudos de casos, vídeos testemunhais de clientes, convites para eventos, promoções exclusivas etc.

Nessa fase,  o desafio é o engajamento constante. A justificativa da existência de uma área de marketing dá-se por sua capacidade de sistematizar o engajamento contínuo, oferecendo uma narrativa consistente com o posicionamento da marca e dos produtos e serviços que consolidar a marca. 

  São 5 as estratégias a serem perseguidas:

1. Conquistar novos clientes - gerenciar a saúde e o desempenho da carteira de clientes de cada vendedor exige renovação.
2. Reter clientes existentes - “manutenção do market share”. Manter o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou “backlog”. No caso de serviços, a satisfação do cliente pode significar receitas recorrentes mensais por décadas.
3. Aumentar participação no mercado - “aumentar market share”. Seu cliente não compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - “share of wallet”. Oferecer produtos correlatos - “cross sell” - pode aumentar sua participação nas compras dos clientes e, principalmentea média da margem da proposta. 
4. Conquistar novos mercados - aumentar a penetração em novos mercados significa gerar vendas incrementais. 
5. Criar novos canais de vendas - criar novos canais de vendas direta - “sell to” - e também  parcerias estratégicas - “sell through”. Normalmente o parceiro estratégico adiciona valor ao seu produto ou serviço. Na prática, significa que seus produtos serão consumidos por outra categoria de clientes. 

O contato com o cliente deve ser contínuo e, principalmente, promovido de forma progressiva e complementar. Desta forma sua empresa sempre estará bem posicionada - “short list” - e portanto será lembrada quando houver necessidade de comprar seus produtos e serviços. O contato com o cliente deve ser planejamento com o objetivo de gerar surpresas positivas que promovem experiências também positivas que fixam a marca na memória dos clientes.  

Fase 4:  “Profiling” 

Uma vez convertido em vendas, o desafio da empresa é trabalhar na recorrência da venda para o mesmo cliente. A retenção do cliente é uma das estratégias centrais de marketing e vendas. Existem duas formas de vender mais para o mesmo cliente: 

1. Sell up, que significa vender mais do mesmo produto consumido anteriormente.
2. Cross sell, vender produtos correlatos complementares à venda anterior. Por exemplo: quem compra um notebook, compra também mala, roteador wireless, smartphone, capinha, carregador extra, etc

fase 5 e 6- Manutenção do “lead” 

As fases 5 e 6 significam que o B.A.N.T. ainda não foi explorado totalmente. Na prática, alguns dos filtros ainda não foram qualificados. Por exemplo:  

• O Budget só será aprovado no próximo trimestre.
• Quem decide (Autoridade) foi substituído e está em fase de contratação.
• A empresa não tem Necessidade real do produto ou serviço que podem estar vinculados às necessidades secundárias fora do “core business” da empresa. 
• O contrato de um prestador de serviço, por exemplo, vence em 6 meses (Tempo) - período então para envio de novas propostas. 

Inteligência em marketing via RFV e CLV

Na gestão do relacionamento com os clientes utilizando a metodologia e aplicativos de CRM, “content marketing” e “marketing automation”, a análise de RFV - Recência, Frequência e Valor é fundamental para criar um sistema de inteligência, que otimiza a ação das forças de vendas maximizando seus resultados na busca pela meta mensal definida pelo orçamento. 

A metodologia definida pelo RFV se aplica para toda a força de vendas, seja presencial, equipe de representantes regionais, vendas via canal de vendas ou vendas via comercio eletrônico.

Complementar ao RFV, acompanhar o ciclo de vida do cliente desde a prospecção, monetizando todas as suas transações ao longo dos anos - “ Customer Lifetime Value” - permite a elaboração de campanhas de marketing personalizados - “taylor made” - com objetivo de fidelização ou seja, quanto maior o CLV melhores os benefícios. Por exemplo: 

• Conversão. O cliente coloca um produto no carrinho de compras no comércio eletrônico da sua empresa e o sistema CRM identifica, através da análise do “ciclo de vida do cliente”, que pode oferecer frete grátis. Imediatamente o cliente recebe um alerta no carrinho sobre o benefício, que potencializa a possibilidade de conversão imediata. 
• Fidelização. Dependendo do valor monetário associado ao cliente conforme seu “ciclo de vida”, ele pode mudar de “status” num clube de benefícios, por exemplo. A partir do novo status, a empresa oferece vantagens exclusivas. No caso de uma empresa aérea, as milhas, a sala VIP e a prioridade no embarque são exemplos de benefícios que promovem afidelização. 

A integração do marketing e vendas combina as metodologias: 

1. CRM - Customer Relationship Managment 
2. RFV - Recência Frequência e Valor da venda
3. CLV - Customer Lifetime Cycle 
4. Marketing Automation

Uma vez implementadas, o gestor de vendas e marketing tem a visão sobre o cliente por diversas perspectivas e poderá : 

1. Categorizar a carteira de clientes ( curva ABC ). 
2. Estabelecer metas de vendas por cliente.
3. Sugerir mix de compras para os clientes conforme seu histórico.
4. Identificar a última data da compra para programar a próxima venda.
5. Acompanhar a frequência que o cliente compra da empresa.
6. Monitorar o valor médio de compra por cliente.
7. Monetizar o cliente em todo o "ciclo de vida" na empresa.
8. Estabelecer metas para os vendedores conforme região de cobertura, sazonalidade, estoque, lançamentos de produtos, etc.
9. Maximizar as vendas para garantir previsibilidade orçamentária.
10. Proteger a recorrência nas vendas - “backlog”.

Cada cliente merece um tratamento de acordo com sua categoria tendo como referência a curva ABC. O tratamento depende de uma análise com objetivo de encontrar o real problema e aplicar a estratégia mais adequada. Por exemplo:  

1. Clientes que estão com tendência de baixa na frequência pode significar que seu concorrente está agindo e tomando seu espaço.
2. Clientes com recência, última compra, superior a 30 ou 60 dias pode significar que seu cliente não tem sua empresa no “short list”- este cliente pode ter feito uma compra pontual no passado, que não gerou relacionamento.
3. E se seu cliente está comprando menos, pode significar que seu portfólio de produtos e serviços está se deteriorando por falta de renovação ou inovação, ou seu concorrente está tomando seu espaço.

Uma relação matricial relacionando (F) frequência e (R) recência pode ajudar a monitorar e diagnosticar a característica e a movimentação dos clientes na carteira de cada vendedor e geral, ou seja, na combinação de todas as carteiras de clientes. 

Ao mesmo tempo, direciona os esforços de marketing e vendas de acordo com a estratégia a ser adotada, que poderá ser de recuperação ou de manutenção das vendas. 

A remuneração do time de vendas, deverá ser compatível com as expectativas para o mês ou para um determinado período. 

A política de remuneração variável deverá ser sempre respeitada, porém o peso das métricas que compõem a comissão do vendedor poderá ser [re]pactuado conforme o objetivo que se deseja alcançar, variando ao longo do ano fiscal, por exemplo:

1. Reativação de clientes que não compraram nos últimos 60 dias
2. Aumentar a frequência geral da carteira de 6 para 8 compras por ano
3. Aumentar o “ticket” médio em 10%
4. Vender para no mínimo 60% dos clientes em carteira 
5. Aumentar número de itens no pedido estimulando venda de produtos correlatos - “cross sell” 

A montagem e manutenção da carteira é uma tarefa qualitativa e não quantitativa. O vendedor deve investir em mais qualidade, e não quantidade, de tempo nos clientes com melhor potencial. Vale lembrar que a “ lei de Pareto” é uma referência que sugere que 80% das suas vendas são geradas por apenas 20% dos clientes de sua carteira. Para manter a saúde da sua carteira de clientes cada vendedor deve renová-la, substituindo clientes ruins por novos com maior potencial de crescimento. 

O sucesso do gestor de vendas e marketing está em sua capacidade de montar e liderar um time que vende, ou seja, que não é simplesmente comprado pelo cliente. 

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