Desenvolvendo Canais de Vendas

O consumidor conectado é quem define as regras sobre como as redes de varejo devem se comportar com relação ao relacionamento de compra e venda.

As interações pelos diversos canais e também tecnologias devem ser unificadas com o objetivo de criar uma experiência uniforme que promova satisfação do cliente e represente, ao mesmo tempo, a personalidade de Marca.

Os pontos de contato com o cliente devem ser primeiramente mapeados. Pontos de contato podem ser :

1. telefone. call center ou televendas
2. email
3. chat
4. redes sociais
5. reviews de produtos no site,
6. sites de reclamação ( reclamequi.com.br)

Na sequencia,  a rotina de atendimento deverá ser documentada. A empresa também deve capacitar seus operadores continuamente numa rotina de adestramento que garanta consistência e previsibilidade até o fechamento de uma ocorrência ou não conformidade. A melhoria nos processos é continua. 

O consumidor conectado também deseja mudar de canal migrando de um para o outro porém mantendo seu histórico e portabilidade. Por exemplo, o cliente pode comprar on-line e desejar retirar na loja numa determinada hora marcada - click & collect.  O cliente também pode começar sua compra on-line e finalizar na loja que informa que o produto tem disponibilidade imediata. 

As táticas relacionadas acima são denominadas -  Omnichannel - que é uma evolução natural do Multicanal onde todos os canais de vendas e pontos de contato com o cliente devem parecer único e integrados em vários aspectos : na identidade visual, na consistência do atendimento, na portabilidade com manutenção do histórico de vendas e programas de fidelidade e finalmente,  na experiência do cliente. 

o Omnichannel observa o cliente - customer centric - como ponto central dos projetos estratégicos e programas de marketing e vendas. A busca pela personalização no trato com o cliente deverá ser promovida pela consistência na experiência de compra em todos os pontos de contato com o cliente. 

Comportamento de Compra  - Omnichannel 

awareness - a responsabilidade pela construção da marca é do fabricante que promove seus produtos através de campanhas de comunicação na TV e internet. 

pesquisa - internet é o meio preferencial para pesquisar sobre produtos. Redes sociais e reviews de produtos e Marcas são cada vez mais importantes na decisão de compras. O cliente também pesquisa sobre a reputação da loja

compra - o varejo deve oferecer disponibilidade do produto no estoque com conveniência da compra on-line. A adaptação do eCommerce para dispositivos móveis - responsive layouts - e/ou criação de aplicativos específicos são obrigatórios mesmo que o percentual de conversão ainda seja pequeno. A conveniência para a pesquisa deverá ser considerada nessa etapa. 

entrega - são duas as perspectivas.  primeiro o distribuidor que antigamente tinha responsabilidade pela marca, hoje esta dentro da cadeia de suprimentos - supply chain - do varejo que se transformou no grande distribuidor - fulfillment - e produtos e marcas. O cliente quer a conveniência de comprar on-line, quer várias opções de recebimento inclusive, oferecendo frete grátis independente do prazo de entrega. Uma outra opção que esta crescendo é compra on-line e pega na loja mais próxima da sua casa.  

engajamento - táticas de CRM, com RFV e CLV são empregadas para fidelizar os clientes. ferramentas de CRM são fundamentais para compor ações de marketing personalizadas - taylor made - para cada grupo ou categoria de clientes. 

Visão do cliente

1. Compradores querem ter visibilidade do estoque seja on-line ou na loja. A maioria dos compradores são influenciados pela internet antes de comprar no entanto, muitas das compras são efetivadas nas lojas próximas a suas residências ou local de trabalho.  
2. Atendimento ao cliente sincronizado. Não importa por qual canal* ( chat, facebook, email, telefone ) o cliente solicitou suporte, o registro dos seus chamados deverá estar sincronizado e disponível para qualquer agente em tempo real.
3. Muitos compradores utilizam seus smartphones na loja antes de comprar. Utilizam para comparar preços e também para buscar - search - produtos no eCommerce da loja para não dependerem  dos vendedores ocupados que muitas vezes nem sabem sobre tudo que existe na loja. 
4. Mobile shopping está crescendo em importância nas estratégias de marketing. Aplicativos emitem notificações alertando sobre ofertas especiais que podem ser por categoria de produtos ou por marca por exemplo. Os aplicativos podem identificar se o cliente está na loja acessando internet via WiFi e notificá-los sobre ofertas, na própria loja. 
5. Integração das analises sobre fluxo de clientes, áreas e departamentos mais visitadas e respectivas taxas de conversão em vendas devem ser integradas entre pontos de vendas on-line e off-line( loja )
6. Os Compradores podem ter seu "carrinho" sincronizado entre eCommerce e loja física. Podem também pagar por exemplo, no caixa da loja física se desejar retirar o produto pessoalmente.  

visão estratégica sobre canal de vendas 

" O posicionamento compreensível que gera credibilidade e engajamento é a estratégia a ser perseguida. O reconhecimento da Marca, que se transforma em preferência pela Marca é a métrica de sucesso." 

No passado, o canal de vendas é quem vendia a Marca. Hoje, o canal de vendas representa apenas a reposição para garantir a disponibilidade - fulfillment - para os produtos da Marca. 

O fabricante está priorizando seus investimentos na construção da Marca através de uma narrativa coerente e consistente com seus respectivos públicos pelos diversos canais percorridos por ele que vai desde a fase de pesquisa até executar a compra. O posicionamento compreensível que gera credibilidade e engajamento é a estratégia a ser perseguida. O reconhecimento da Marca, que se transforma em preferência pela Marca é a métrica de sucesso.

Os canais de vendas tem o desafio de reduzir a distância entre a fábrica e o cliente final. Um dos principais obstáculos para vender através de diversos canais é construir uma rede de distribuição com capilaridade que garanta a disponibilidade do produto através de uma cobertura geográfica nacional. Juntos, todos os canais de vendas tem papel fundamental na manutenção da participação de mercado - market share.

Para garantir a capilaridade e o nível de serviço prometido pelas campanhas, a estratégia de canais pode e deve envolver parceiros.  Nesse caso, o fabricante deve, cuidadosamente, definir políticas de preços que evitem conflito e garantam a rentabilidade. A política de vendas deve ser estabelecida conforme a característica do canal. Se deu diretor de vendas não tem política de vendas conforme característica do canal de vendas, livre-se dele ! Parceiros são fundamentais para : 

1. Disponibilizar o produto regionalmente para qualquer “ponto de venda”  seja on/off line.   
2. Conceder crédito e financiamento para os clientes que não compram à vista.

Relação entre o fabricante e supply - chain 

" A relação entre o canal de vendas e o fabricante é sempre muito sensível. Na prática, uma constante zona de conflitos motivados pela manutenção da rentabilidade num mercado altamente competitivo. "

Conheça os temas que mais geram conflitos : 

Garantia e RMA. “Remessa de material avariado”. Normalmente o varejo é quem banca o custo do RMA para posterior reembolso do fabricante. Para atender o cliente reclamente, o varejo se utiliza de produtos em estoque que deveriam ser vendidos. Os custos da logística reversa e frete também são de responsabilidade legal do varejo e prevista no código do consumidor. Dependendo da característica do produto, o prejuízo é enorme. Se sua empresa importa, por exemplo, produtos da China, ela deve provisionar o RMA na composição do preço de venda. Normalmente, os fabricantes de produtos chineses não dão nenhuma garantia.

Proteção de preços. É natural a queda dos preços ao longo do seu ciclo de vida. O próprio fabricante, quando publica seu roadmap de produtos e serviços,  já comunica para seus parceiros as datas previstas para as reduções. A proteção de preços afeta os produtos que já estavam em estoque antes da redução. 

 Over-distribuição. Existem vários fabricantes que contratam gerentes de canais de vendas sem nenhuma experiência. O primeiro erro clássico desses indivíduos é abrir a distribuição para qualquer um que tenha uma promessa milagrosa de vendas. Na prática, esse tipo de negligência extermina com a margem fazendo com que competidores se auto canibalizem dentro da mesma região ou atendendo o mesmo perfil de clientes.  

Prazos de pagamento e logística - O fabricante tem a obrigação de equacionar o ciclo operacional e financeiro, ou seja, garantir que o varejo consiga receber o dinheiro das vendas para clientes finais antes de pagar-lo. O ciclo operacional negativo ou seja, quando o varejo paga o fabricante antes de receber do cliente final gera a exigência de um fluxo de caixa muito caro e que compromete ainda mais a já apertada rentabilidade. A matemática é simples, os juros pagos ao banco deterioram a margem a ponto de tornar o negócio inviável.

Metas de venda. A meta do fabricante para o varejo não é negociada, é normalmente “entubada” no canal de vendas tanto no varejo quanto para o distribuidor que o apoia. 

Definir o conjunto de parceiros para cada tipo de canal e principalmente desenvolvê-los através de capacitação constante e programas de marketing e vendas é o desafio para o gerente de canais de vendas do fabricante. É uma tarefa delicada e que leva tempo para amadurecer. O profissional de canais articula e publica “políticas” compreensíveis que garantem principalmente a rentabilidade entre os - players - Preservar a margem geral do segmento, significa preservar o parceiro que vai brigar pela sua Marca em cada negociação com cliente. 

Cada canal tem sua característica que deve ser observada e apoiada por programas de marketing e vendas conforme a dinâmica e a especificidade do ciclo de vendas. Uns oferecem valor agregado na forma de serviços complementares e portanto necessitam de uma equipe qualificada. Outros, apenas movem os produtos, - box-movers -  e garantem a disponibilidade no ponto de venda com entrega imediata.

Os canais podem ser, por exemplo

Distribuidores - São empresas que têm como característica comprar e armazenar produtos nacionais ou importados de diferentes fabricantes. Normalmente são representantes oficiais dos fabricantes num país ou região.

Os distribuidores são empresas que não promovem valor agregado, apenas movimentam o que compraram e armazenaram. Operam geralmente com margens muito baixas na esperança de um giro de estoque rápido. Necessitam de muito capital de giro para financiar a venda para seus clientes.

Os distribuidores tem uma operação de altíssimo risco. A inadimplência e a obsolescência somadas são “devoradores ferozes” de margem. Se cada centavo não for precisamente contabilizado, certamente a operação terá prejuízo. Distribuidores precisam da ajuda dos fabricantes que normalmente vem na forma de :  

1. Descontos – A lista de preço do distribuidor normalmente já vem com o desconto que deve garantir sua rentabilidade e de certa forma normatizar o preço de vendas sugerido pelo fabricante. A lista de preço tem pouca flexibilidade já que é elaborada para garantir a rentabilidade do fabricante que foi combinada com os acionistas.
2. Rebate “upfront” – Os fabricantes, para seduzirem seu canal de vendas, estabelecem metas e também oferecem dinheiro que normalmente vem em duas ondas. A primeira onda,  é recebida antes da venda acontecer. Normalmente esse dinheiro serve para montar programas de marketing e comunicação com foco na geração de demanda. Esse dinheiro paga por: folheteria, email marketing, cartazes, spiff etc... tudo que é preciso para garantir que a meta seja atingida.
3. Rebate “backend” – Na segunda onda, parte do dinheiro vai para o preço na forma de desconto concedido pelo distribuidor. A outra parte entra efetivamente como prêmio pelas metas conquistadas. _Nunca deixe seu chefe comercial gerenciar essa grana. É como se a raposa estivesse cuidando das galinhas. Não é questão de idoneidade, mas sim de característica. Se deixar o chefe comercial cuidar, essa grana será totalmente ( 100% ) usada na forma de descontos. Afinal, o profissional de vendas vive de comissão e não de prêmio de fabricante. A matemática é simples !
4. MDF – marketing development fund - Esse dinheiro é destinado à divulgação da marca e também para programas de geração de demanda. Nesse caso, o distribuidor deve apresentar um plano ou programa de marketing e vendas que será ratificado pelo fabricante que, na sequência, disponibilizará o valor total do programa para posterior execução. É muito difícil o fabricante ter o dinheiro em caixa para pagar as despesas, o que significa que você como distribuidor receberá esse dinheiro a cada três meses, com sorte.
5. Champions – O fabricante também pode pagar por uma cabeça, um funcionário, dentro do distribuidor para garantir seus interesses. Essa cabeça tem a função de garantir o produto em estoque e principalmente treinar e capacitar a equipe de vendas. É um headcount que se paga facilmente. O Champion, consegue reportar para o fabricante,  com precisão, o “clima” ou “termômetro” das vendas.

A construção e o amadurecimento destes relacionamentos, entre o fabricante e seus diversos tipos de canais de vendas, constituem certamente uma tarefa de longo prazo. São anos de investimento até que estes canais estejam prontos para “escoar” de forma apropriada os produtos e serviços, ou seja, fazê-lo com:

1. Garantia de práticas de negócios éticas e legais;
2. Treinamento e capacitação constantes;
3. Elaboração de programas de marketing e vendas;
4. Manutenção dos níveis de estoque;
5. Concessão de crédito;
6. Evitar inadimplência e obsolescência,
7. Conhecimento de processos alfandegários, no caso de produtos importados.

Alguns tipos de canal de vendas

Varejo loja física - O produto disputa o espaço na loja com seus concorrentes. A disponibilidade com preço é fundamental já que o cliente normalmente busca esse tipo de ponto de venda para levar o produto para casa imediatamente. O varejo físico também é crível ou seja, o cliente sabe que aquela loja está aberta ali, naquele shopping, ou naquele endereço caso tenha algum problema com o produto adquirido.

Varejo loja virtual – Normalmente procurado por quem sabe o que deseja comprar e busca preço. Pode esperar alguns dias pela entrega. Os buscadores de preço ( ex;. Buscapé ) comparam os preços e disponibilidade dos produtos listando diretamente as melhores opções de lojas virtuais. Novos produtos, chamados gateways de pagamento, garantem a segurança da transação on-line.

Integradores – são parceiros que agregam serviços a produtos. Cobram por um projeto, por exemplo, ou pela instalação ou contrato de manutenção. São empresas de melhor margem.

Revendedores ou representantes – São empresas ou indivíduos que revendem os produtos comprados no distribuidor. Um revendedor normalmente possui influência regional portanto, vende os produtos para consumidores ou empresas dentro de uma região que tenha domínio. Quando o representante é uma franquia, existe um manual de operações que garante a consistência na prestação dos serviços que seguem um padrão documentado.