CRM, uma introdução prática

gestão de vendas

CRM é uma metodologia de vendas, não confunda com um sistema, nem aplicativo desses que você paga 50 reais por mês. Provavelmente o CRM da sua empresa não funciona porque você confunde três coisas que vamos conversar nesse podcast.

O primeiro é o conceito, CRM é sobre previsibilidade. Segundo é a metodologia, conquistar a tão sonhada previsibilidade é sobre a etapa de qualificação da oportunidade e nunca é sobre a venda, que é apenas uma consequência. E por último o sistema, que é sobre automatizar o processo de vendas.

Vamos iniciar pelo conceito. O único objetivo do CRM é promover a tão sonhada previsibilidade nas vendas. O CRM permite que o gestor de vendas monitore a dinâmica do funil de vendas, que na prática significa observar a velocidade que um lead passa por todas as etapas desde encontrar os próspects, fazer a apresentação dos produtos e serviços, qualificar suas necessidades, aguardar que o lead amadureça até que ele peça por uma proposta comercial, e finalmente, acontecerá a  tão esperada venda.

Agora que você já sabe o tamanho do circuito que o lead irá percorrer antes de se transformar numa venda, pergunte-se porque ao longo de décadas você vem perguntando quanto você vai vender esse mês. 

Essa pergunta muito frequente é uma das mais  bizarras que eu ouço no dia a dia. Como as coisas feitas sem proficiência ainda sempre podem piorar, tem gestor que faz a média de vendas por dia, e depois multiplica pelos dias do mês. Ai acontece o fenômeno inexplicável, ele estabelece a meta de vendas do dia. E fazendo bem a função de um inútil capataz, ainda ameaça o pobre vendedor que não alcançar aquela meta do dia. Se você ainda tem algum amor pela sua empresa, livre-se dessa gente imediatamente.

Esse tipo de perguntas são feitas por gestores mau preparados que nem sabem o que é um CRM, que é a mais básica entre as várias qualificações que um gestor competente deverá ter, portanto, certifique-se que essa seja a primeira pergunta que deverá ser feita numa entrevista, antes de contratar seu novo gestor de vendas. Quando isso acontecer seu time de vendas sempre alcançará a meta, simplesmente porque CRM é infalível. Você nunca mais terá que fazer a venda oferecendo o maldito desconto, e ainda de brinde o CRM te ajudará a aprender, mesmo que seja a força, a precificar corretamente.

A matemática é muito simples, Você deverá dividir as oportunidades trabalhadas numa determinada fase pelas oportunidades trabalhadas na fase anterior, por exemplo, se o time prospectou 100 clientes num dia, e qualificou 20, você terá sua primeira leitura, ou seja, conversão de próspects em leads será igual a 20%. Documentando esses indicadores todos os dias, vocÊ terá o tal gráfico de tendências. Não invente métricas que você ainda não sabe como ler, portanto mantenha-se no simples. Quando você cria uma relação entre as fases, você observará a formação de um gráfico de tendência positiva para cada etapa, e principalmente saberá exatamente onde intervir quando o gráfico de tendência ficar negativo.

O mesmo gráfico também mostrará a velocidade da passagem do potencial lead entre as fases até que ele se transforme num cliente, e na sequencia se transforme também num cliente recorrente.  Somente quando você conquistar essa etapa suas vendas serão absolutamente previsíveis, simplesmente porque agora você tem uma gestão de vendas profissional que sabe exatamente como construir e monitorar um time de vendas. Antes de conquistar essa etapa que levará no mínimo um ano e meio, isso se você tiver muita disciplina, se contente com as vendas que o mês te ofereceu por pura sorte, e dando muito desconto, até que sua sorte se transforme em juízo.

CRM é infalível porque quando bem implementado por um profissional decente, é possível executar com precisão os três exclusivos objetivos de vendas, que devem premiar o gestor profissional e apenas os vendedores apaixonados pela sua profissão, que é de longe a melhor profissão do mundo. Os 3 objetivos são: primeiro a ativação de novos clientes, segundo a manutenção de clientes recorrentes, e principalmente o terceiro que é a expansão dos negócios em clientes recorrentes.  Se você ainda paga comissão fora desses três critérios, você está cultivando a preguiça e o comodismo, portanto não reclame do time de vendas. 

Não é aceitável a preguiça de pagar uma comissão fixa para o time de vendas, e ao mesmo tempo,  ainda ter o bizarro comportamento de cobrar resultados.

Na prática o CRM oferece para o gestor e vendedor uma visão e organização sistêmica, que auxilia na estratégia de surpreender o cliente na hora certa. Com CRM o vendedor chegará sempre na frente da concorrência e terá a oportunidade de posicionar-se para reter, e principalmente aumentar o valor da venda, aumentando também o ticket médio da venda futura. O CRM é a única metodologia que ajuda o vendedor a esvaziar o bolso do cliente, antes que a concorrência o faça.

Espero que nessa fase da sua empresa, você já tenha deixado pra trás o pré histórico conceito de hunter e farmer,  e substituído por uma estratégia de marca e marketing profissional cujo único objetivo será ativar o funil de vendas gerando leads qualificados. Vendedor só pode ser bom, quando ao mesmo tempo ativa, mantém e expande os negócios.  Ou pode ser ruim, que é aquele vendedor que você mesmo estragou, pagando uma comissão fixa para vender sempre os mesmos valores, para os mesmos clientes.  Se você um dia parar para fazer a conta sobre quanto dinheiro perdeu pagando comissão fixa por um cliente que pertence a sua empresa, saberá o quanto custou sua preguiça.

Se por acaso você não persegue, mês a mês,  um orçamento anual que foi construído com base num planejamento estratégico ao mesmo tempo realista e ambicioso, você nunca, em hipótese nenhuma,  terá um time de vendas vibrante que construirá um pipeline com crescimento vigoroso. Também nunca terá um forecast assertivo. Uma empresa sem orçamento, sem pipeline e sem forecast  não é uma empresa perene, ou seja,  que está sendo construída como um empreendimento feito para durar. Uma empresa com gestão amadora, sem técnica, sem proficiência e sem governança, não é um empreendimento, é apenas um CNPJ temporário que pagará pelo seu salário antes de morrer por falta de rentabilidade, que infelizmente, te garanto será inevitável.

Agora vamos falar sobre o segundo tópico, a metodologia. Você tem que entender que o CRM deverá construir apenas dois pilares que ficarão para sempre na sua empresa. O primeiro pilar é o pipeline no tempo. O segundo é a assertividade do forecast no mês. Quando isso acontecer, você deverá cuidar muito bem da sua operação porque o crescimento da empresa será exponencial. A grande maioria das empresas negligenciam a carga capacidade da operação e acabam arruinando o crescimento, porque falham na entrega do produto ou serviço. Falham principalmente porque atrasam e começam a perder a qualidade porque tudo será feito na correria.

Não importa o segmento que sua empresa atua, mas é muito difícil de compreender fenômenos como por exemplo, uma indústria operando sem um PCP. Um distribuidor operando sem WMS. Um varejo operando sem RFV.  Se você não entende essas siglas, é urgente que você peça ajuda de profissionais.

O primeiro pilar é o pipeline, que é representado por um valor, ou seja, quanto cada vendedor tem de oportunidades monetizadas e organizadas por mês, para o período de um ano. O pipeline sempre deverá ser anualizado que é diferente de anual. Entenda que vendas não é um ato de fé, mas sim uma matemática simples que usa apenas uma das quatro operações primárias, que é a soma. Some portanto, todas as oportunidades de clientes recorrentes, expansões e ativações que cada vendedor tem planejado para sua carteira olhando 12 meses para frente.

Isso não é um estimulo para que você chute, é um estimulo para que você se transforme  num profissional de vendas excepcional  que tem domínio sobre as contas, que vivência o cliente e que treina e capacita seu time diariamente, e também incansavelmente. Afinal, a sua empregabilidade como gestor de vendas está exclusivamente atrelada a qualidade do time de vendas.

Perceba que esse pilar te permitirá saber com um ano de antecedência quanto sua empresa vai vender com um nível de assertividade de no mínimo 85%. 

Agora faça uma breve reflexão e se pergunte como, ao longo de décadas, por algum motivo inexplicável, seu planejamento foi adicionar 15 ou 20% sobre o faturamento do ano anterior, para estabelecer sua meta para o ano seguinte. Se essa foi sua realidade ao longo de décadas, mantenha sua fé, porque você é um empreendedor de sorte, apesar de hoje estar totalmente sem rentabilidade trabalhando apenas para pagar os salários, as despesas do mês,  e as intermináveis parcelas das dívidas que te mantiveram vivos até aqui.

A boa noticia é que construindo um pipeline, em um ano e meio você não terá mais dívidas e sua empresa estará 100% saneada e crescendo vigorosamente.

O segundo pilar, é o forecast que é quando você coloca a variável tempo no pipeline, por exemplo, qual seu forecast para dezembro, seis meses pra frente. A previsibilidade do forecast deverá ser de 90%, sobre os 85% do pipeline. Não tem como errar, nem se você se esforçar. Nessa fase, felizmente,  seu gestor capataz já foi substituído por um gestor profissional que construiu um pipeline no tempo, somando todas as oportunidades relacionadas a retenção de clientes regulares, a expansão dos negócios em clientes ativos e a ativação de novos clientes.

Agora que você conquistou uma gestão profissional tome apenas dois cuidados para não perdê-la nunca mais. O primeiro é nunca, em hipótese nenhuma pagar prêmio para o vendedor com CRM desatualizado. E segundo, tem algum fenômeno bizarro que faz o gestor de vendas se transformar em auxiliar de serviços gerais da empresa. Não permita, proíba que seu gestor de vendas se comunique com sua operação. Toda vez que sua operação sai do eixo é porque o gestor de vendas não está fazendo seu trabalho direito, focado apenas no planejamento das vendas.

Se isso está acontecendo na sua empresa nesse momento é porque você insiste em se auto sabotar mantendo um gestor de vendas sem proficiência. Nesse caso, mantenha firme a sua fé, porque sua empresa em hipótese nenhuma irá crescer enquanto está sendo bloqueada por esse gestor trapalhão.

Se quiser um conselho, mesmo sabendo que hoje você é um refém dele, está na hora de ser corajoso e pegar de volta o controle do futuro da sua empresa que você mesmo terceirizou de forma irresponsável. 

Comece se livrando dele imediatamente. Te garanto, só assim sua empresa irá decolar.

Agora você apenas deverá garantir que um bom sistema de CRM automatize 100% dos processos da gestão de vendas. Proteger seu capital organizacional é sua responsabilidade, afinal, você nunca mais vai querer se tornar refém de ninguém.  Escolher um sistema de CRM requer 3 cuidados simples.

Primeiro, nunca, em hipótese nenhuma, utilize o CRM que está embutido no seu ERP monolítico. Assim como você se livrou do seu gestor que te fazia de refém, a próxima etapa será se livrar do ERP monolítico que também te faz de refém, portanto, não se afunde cada vez mais colocando funções adicionais num sistema que você vai se livrar muito em breve. Acredite, você querendo ou não, terá que lutar essa batalha. Um ERP monolítico não te oferece o dinamismo que o seu mercado te exigirá para os próximos anos. Você já caiu na armadilha de pedir para seu provedor do ERP fazer inúmeras integrações para suprir as ineficiências do sistema. Agora será obrigado sair dessa armadilha.

Segundo, não implante um CRM muito complexo numa primeira etapa, enquanto ainda está aprendendo sobre como construir um pipeline. Essa etapa levará no mínimo um ano e meio. A melhor opção nessa fase é escolher um aplicativo desses que você pagará apenas 50 reais por vendedor como pipedrive por exemplo, que é simplesmente excepcional e te conduzirá de forma simples e segura por essa jornada.  Inclusive, já vem com um BI, bom o suficiente para te ajudar a monitorar a dinâmica do funil de vendas.

E terceiro, quando você estiver maduro opte por um CRM que é uma plataforma que te permitirá executar o RFV, fazer um account planning  que já resultará numa sugestão de pedido automaticamente, e que também funcionará como portal de pedidos onde o cliente nem precisará falar com o vendedor para colocar o pedido.  Você terá que obrigatoriamente chegar nessa etapa, portanto, comece logo essa jornada. Você sentirá logo nos primeiros passos a motivação que dá por trabalhar direito e com técnica. Você vai aprender também o quanto é prazeroso trabalhar como profissionais que além de te ensinar como fazer direito, não colocarão sua empresa em risco.

Alguns clientes da Brandme tem obtido ótimos resultados com uma gestão de vendas com CRM. Como exemplo, citamos a Loja de Produtos de Limpeza Profissional Higiclear de Campinas e a Distribuidora de Material de Limpeza Hygibras de Ribeirão Preto.