Marketing Automation - passo a passo

Planejamento estratégico. Gestão de marca, marketing, comunicação e mídia

A ineficiência da sua área de marketing que você sente, e também observa no dia a dia na sua empresa é resultante da negligência com a experiência digital medíocre que sua marca vem oferecendo, quando seu cliente busca no seu site, por produtos e serviços que possam ajudá-lo a resolver um problema específico. Nessa fase de pesquisa, ele ainda está formando opinião e escolhendo pela empresa antes de tomar a decisão de compra, portanto, não parece tolerável uma empresa não investir na marca já que é de longe, o seu ativo mais valioso. O empreendedor tem que investir exclusivamente em marca e inovação. O restante, é apenas custo ou despesa.

Se você ainda é aquele gestor pré histórico que entende marca e marketing como despesa, quero que faça uma conta simples de quanto você gasta por mês pagando a inexplicável comissão de vendas. Agora quero que você pense também naquele seu gestor de vendas que apenas vende quando oferece o maior desconto. Agora adicione a sua matemática por quantas vezes, ou por quantos anos, você vem pagando comissão pela mesma venda no mesmo cliente. Talvez, agora sabendo o volume de dinheiro que você jogou no lixo ao longo do tempo, essa reflexão tenha te trazido algum constrangimento como gestor. Nesse caso, dê um basta nessa situação, revigore seu comportamento preguiçoso e recomece a pensar sobre o que vai fazer para construir uma marca perene.  Afinal o cliente pertence a sua marca, e não aquele vendedor sangue suga que você por sua culpa, se tornou refém.

A experiência digital do cliente com a marca não é mais apenas sobre a transformação digital no seu relacionamento com o cliente. É principalmente sobre a aceleração do processo de qualificação, ou seja, com a frequência com que você surpreenderá seu cliente pela relevância, coerência e consistência da sua comunicação. É bizarro ainda observar no meu dia a dia, agências que são entidades que nem deveriam mais existir,  temas ultrapassados como definição de persona, e a incrível perda de tempo que é mapear a jornada do cliente. Tudo isso não serve para absolutamente nada. 

Entenda de uma vez por todas que o cliente sabe exatamente o que quer comprar, e sua marca é muito pouco relevante no processo de decisão. Basta meia dúzia de reviews ruins e sua marca não valerá nada, nem se oferecer o maior desconto. A qualidade e o capricho do conteúdo que você oferecerá ainda durante a fase de pesquisa é que fará a diferença na hora da decisão pela compra.

Por esse motivo, entre escolher um gestor que não tenha as competências, e principalmente que não goste de cliente porque acredite se quiser, existe gestor de marketing que consegue a façanha de passar um mês inteiro sem falar com nenhum cliente. Imagine a tragédia que será ter essa criatura criando suas campanhas contando a historia dos produtos e da marca, portanto, não arrisque o futuro nem a perenidade do seu maior patrimônio, lIvre-se dessa gente.  Opte imediatamente pela automação do processo de construção da marca, utilizando tecnologia de automação de marketing equipada com técnicas de machine learning e algorítimos de inteligência artificial.

Se esse tema te parece exotérico ou futurista, sinto lhe informar, é você quem está desatualizado. Te garanto também que seu concorrente apaixonado pela marca já está usando,  e como consequência ele vai acelerar o seu processo de desaparecimento. Se você ainda tem dúvidas que sua empresa vai desaparecer, observe a tendência da sua rentabilidade ao longo do tempo.  Observe também a relevância da sua marca no impacto na decisão de compra pelo cliente.

Se como conclusão do processo de coleta dos fatos, você se certificar que sua marca realmente não tem relevância na decisão de compra e sua rentabilidade está indo de mau a pior, eu sinto muito lhe informar, mas se você não investir cada real que você que foi um ótimo acumulador de dinheiro, acumulou ao longo da sua jornada de acumulador, espero que tenha acumulado o bastante, porque sua empresa já está na reta final e te garanto, será impossível reverter.

Agora vamos aprender passo a passo, em 6 etapas, o processo de automação de marketing. Nosso objetivo como líder de marketing será um só, que é ativar o funil de vendas. Nossa empregabilidade como profissional de marca e marketing, e também nosso bônus dependerão dessa ativação, então vamos caprichar.

Através de uma arquitetura tecnológica que veremos a seguir, vamos nutrir sistematicamente o potencial cliente ainda na sua fase de pesquisa, onde a única coisa que ele consome é conteúdo relevante, que são exclusivamente aqueles que geram conhecimento. Conforme o cliente consome um determinado conteúdo, vamos automaticamente oferecendo outros conteúdos correlatos e monitorando quantas vezes ele interage. Dessa forma, após um determinado número de interações que significará que ele está qualificado, a mágica acontece, ele receberá uma ligação de um vendedor espetacularmente bem treinado para levá-lo até a venda. O objetivo do marketing é gerar leads qualificados. Não confunda com o ato da venda que apenas uma consequência de uma qualificação feita cuidadosamente. O objetivo do vendedor é apenas facilitar o processo  até que o pedido seja colocado.

O primeiro passo será criar inteligência. Escolher os indicadores de performance das campanhas que servirão de parâmetros para auxiliar com absoluta precisão cada uma das intervenções, seja nas mensagens que compõem o story telling, no produto, ou no call to action. Esses parâmetros deverão ser documentados e armazenados com cuidado, porque servirão para o mecanismo de machine learning aprender,  e mudar automaticamente as campanhas sem a intervenção humana.  Num próximo passo servirá também para fazer uma análise preditiva de oportunidades, considerando o a correlação entre grupos de clientes com características específicas.

Para confecção do dashboard, as tecnologias de BI como power BI por exemplo, são ferramentas excepcionais. Eles tem acesso à webhooks que permitirão coletar dados de qualquer mídia, ou seja,  toda vez que seu cliente interage com suas campanhas por qualquer mídia paga, os webhooks atualizam automaticamente seu dashboard permitindo a você intervir e calibrar os investimentos que foram aplicados em  cada campanha individualmente. Não tem a menor possibilidade de jogar dinheiro no lixo.

Agora que você já tem a inteligência e poderá monitorar o comportamento de cada campanha. Lembre-se que são 6 as estratégias de marketing obrigatórias que falamos no episódio anterior.  Vamos para o segundo passo que é sobre a estratégia de conteúdo.

Sobre a estratégia de conteúdo dedicaremos o próximo episódio inteiro pela sua complexidade e pela sua importância. Por enquanto, o que você terá que entender que o conteúdo relevante é apenas aquele que gera conhecimento, portanto selecione um time excepcional de profissionais apaixonados pela empresa, de clientes, e também de professores de universidades renomadas para escrever as pautas do editorial, que deverá ser organizado conforme a característica de quem irá consumir. Serão apenas duas as características. O influenciador, que deseja um conteúdo mais técnico, com mais profundidade, e o decisor que quer saber apenas sobre a sua reputação e suas credenciais. 

O decisor quer tranquilidade, portanto não tenha dúvidas, ele sempre estará disposto a pagar mais pelo seu concorrente, se a marca dele representar maior confiança.

Nessa etapa, teremos que escolher tecnologias que nos ajudem a transformar esse conteúdo em multimídia, simplesmente porque tem cliente que quer consumir na forma de artigo em texto, outros na forma de vídeo, ou na forma de audio book ou podcast. São várias as tecnologias que te ajudam a disponibilizar com extrema produtividade esses conteúdos nas diferentes mídias. Por exemplo, o veed para edição de vídeos, o murf, que é um mecanismo que coloca voz sobre o texto, inclusive como esse aqui que você está ouvindo agora, o clarice que te ajuda a escrever um artigo impecável, o squarespace que te ajuda a construir um site ou um blog quase que instantaneamente sem a necessitar de nenhuma linha de código.

A terceira etapa é sobre escolher uma ferramenta de automação de marketing. São ferramentas excepcionais que evoluem todos os dias. Adote aquela que estiver mais avançada nas funcionalidades de machine learning e inteligência artificial. Essas ferramentas te ajudarão a enviar seus conteúdos para seus clientes automaticamente assim que você disponibilizar no blog. Essas ferramentas principalmente documentam as interações de cada um dos seus públicos, deixando um rastro que te ajudará a saber quando eles estão qualificados, ou seja, maduros para receber uma ligação do seu excepcional vendedor bem treinado.

Existem várias tecnologias de automação, como por exemplo rdstation, sharpspring e mautic. Todas elas consegue automatizar o processo de envio de conteúdo multimídia e também monitorar o engajamento do cliente pelo chamado leadscore.

Essas ferramentas têm várias funcionalidades. Uma das principais  é permitir a confecção de landpages específicas para receber o lead proveniente de cada uma das campanhas que estão no ar nesse exato momento. Esses leads chegam de várias formas. Pelo telefone onde você pode colocar uma mascara no número  para saber de qual campanha o cliente chegou, chegam também através de um formulário que o cliente preencheu para fazer download de um e book. Chegam pelo e commerce, porque a campanha poderá oferecer um cupom de desconto para compras pelo e commerce. E chegam pelo chat ou whatsapp que também poderão estar equipados com tecnologia de chatbot, que fará  uma triagem para ajudar o cliente a chegar no vendedor certo.  Não importa que você goste ou não de um formulário na sua landpage, ou de chatbot. Quem tem que gostar é seu cliente e não você, portanto, utilize todas as possibilidades de fisgá-lo.

A quarta etapa é sobre escolher como construir o mix de comunicação que também dedicaremos um episódio específico. O que você precisa saber nesse momento é que você tem 3 tipos de campanhas. Um pra um, quando acontece uma venda consultiva, por exemplo, Onde quer falar com mais profundidade.  Um pra poucos, que acontece quando você tem um segmento de mercado específico e faz um evento para receber líderes do setor. E por último, um pra muitos, que é quando você quer falar com a massa. Não importa o mix escolhido, o importante é você observar duas combinações de variáveis para não jogar todo seu dinheiro no lixo, que é o que eu mais vejo na prática do meu dia a dia.

A primeira combinação é abrangência e frequência.  Compre o que o seu dinheiro pode comprar, limitado a uma determinada região por exemplo, e repita sua mensagem com alta frequência. Ultimamente está muito difícil de chegar no seu cliente com esse monte de lixo digital. Quando conseguir chegar,  aumente a frequência ao máximo,  porque o lixo digital funciona como um ruído alto que impede que sua mensagem chegue até seu cliente.

A segunda combinação é sobre  a afinidade com o público alvo versus dispersão. Se você depender de facebook, instagram e tiktok para chegar no seu cliente, você está estrepado. Se for via GoogleAds, para funcionar você terá que ser extremamente específico para que a busca funcione. A única decisão a ser tomada é confiar num especialista certificado. Só ele poderá mitigar o risco do seu dinheiro ir para o lixo e quem sabe, acertar no cliente, mesmo que seja esbarrando.

A quinta etapa é sobre a construção das mensagens. Branding é uma ciência, portanto, não se atreva a chutar porque nesse caso, vai custar a vida da sua empresa simplesmente porque sua marca se tornará irrelevante, e sua existência dependerá de vender pelo menor preço. Na prática, antes de expressar sua marca através de uma campanha com um conceito criativo que tem como função, telegrafar suas mensagens para seus públicos, existem alguns cuidados que deverão ser tomados. Tudo em branding começa com uma história, um story telling , que é como sua marca se expressa através de seus produtos e serviços.

É fundamental além do cuidado na construção da história, manter a consistência na identidade visual e no ton de voz, e também na coerência das mensagens. Essa combinação entre coerência e consistência, formam como se fosse por exemplo uma personalidade. Se você é dono ou fundador da empresa, te garanto, a marca tem a sua personalidade. É assim que ela é sentida pelo seus clientes que quase conseguem ouvir a sua voz quando são impactados por alguma campanha. Não arrisque discordar dessa tese, antes de conversar com seus clientes. A percepção dos atributos da sua marca, são na realidade os seus atributos pessoais e suas crenças. Se você tem dúvidas, pergunte, e você vai se surpreender.  Sobre branding, uma das principais lições que eu aprendi é que percepção é realidade.

Agora, se você terceirizou sua marca para uma agência, tenho certeza que sua marca tem os atributos do menino fazedor de post que você paga 3 mil reais por mês. Você também pode ter terceirizado sua marca para aquele gestor de vendas sangue suga que literalmente te assalta todos os dias oferecendo desconto. Eu vejo muitas coisas bizarras no meu dia a dia, mas essas duas são de longe as mais bizarras, são também as mais inaceitáveis mas também, infelizmente, as mais comuns.  Posso quase te assegurar que está acontecendo na sua empresa nesse momento.

Com o lixo digital gerando tanto ruído, está quase impossível você conseguir contar suas histórias. Antigamente você comprava mídia num formato chamado roadblock, onde você comprava todo espaço de uma determinada mídia por um tempo determinado. Hoje, mesmo com um excepcional story telling, que foi muito bem pensado, muito bem articulado e principalmente aderente ao cliente, será um enorme desafio para as campanhas conseguirem ultrapassar esse ruído.  Por esse motivo é tão importante no processo de automação, aquela inteligência que foi criada no primeiro passo. As campanhas deverão obrigatoriamente ser monitoradas minuto a minuto. Acredite, em hipótese nenhuma, elas vão conseguir ultrapassar o ruído logo de cara, e portanto não vão funcionar.

Com relação a aplicação da tecnologia, existem inúmeros aplicativos que criam textos através de frases e palavras chave. Nesse caso especificamente,  tenha o mínimo de decência e respeito pelo seu cliente. Construa você mesmo um acervo de conteúdos que te dá orgulho em compartilhar. Caso contrário, o cliente vai perceber a sua preguiça e falta de respeito e vai te punir mantendo sua marca onde ela pertence, ou seja, na irrelevância.

Acredite também que se você depender do seu péssimo marketeiro para fazer os ajustes, te garanto que ele vai apenas colocar a campanha no ar, e vai esquecer ela lá, queimando seu dinheiro. Livre-se dessa gente. Elimine o mais rápido possível a interferência humana no processo de execução. A automação de marketing com a aplicação da tecnologia correta é a única forma de dar alguma chance para suas campanhas funcionarem gerando leads qualificados e superando o ruído.

Com esse dinheiro que você vem jogando no lixo, contrate um profissional cuidadoso, competente tecnologicamente e principalmente bem formado. A formação de um profissional de marca e marketing é como medicina, porque assim como um médico ruim pode te matar, o marketeiro chutador e sem formação, vai matar sua marca. O profissional bem formado sabe que além da coerência e consistência, entregar uma campanha  hyper personalizada e também de forma humanizada,  será a única forma de fazer com que sua marca e as mensagens sobre seus produtos e serviços, atinjam seu destino final.

Num futuro próximo, eu não consigo imaginar uma marca que não tenha o componente humanização como tática na estratégia de comunicação.  Serão os negócios de bairro e de pequenas cidades, conquistando o lugar das hyper marcas. As empresas sem os cuidados sócio ambientais serão simplesmente rechaçadas pelo cliente.  Vai ganhar a corrida quem construir um conteúdo cuidadoso que gere uma relação mais profunda com o cliente.

Se você conseguir construir sua marca com coerência, consistência e humanização, você conseguirá o tão sonhado e tão improvável social sharing, que significa na prática ter seu conteúdo compartilhado espontâneamente, como se fosse  o antigo boca a boca, só que agora propagado em grande escala. É um desafio diário e de vida mas acredite, não existe outra forma de você construir uma marca perene.

E por último, O último estágio da automação é quando esse lead incrivelmente bem qualificado chega automaticamente numa ferramenta de CRM. O profissional de vendas chegará no trabalho pela manhã e terá dezenas de clientes para ligar. Esse é o resultado da sua marca trabalhando incansavelmente 24 horas por dia, 7 dias por semana, pescando prospects e nutrindo leads até chegarem no telefone do vendedor que só terá que não atrapalhar, para que a conclusão da venda aconteça com naturalidade, com rentabilidade, e sem o maldito desconto.

Agora lembre-se que ao invés de você ter investido seu tempo precioso e dinheiro suado construindo uma marca que vende, você passou uma vida fazendo ligações frias. Você pagou uma tonelada de dinheiro de comissão para seu vendedor vender com desconto. Você também pagou comissão pela mesma venda para o mesmo cliente por anos. Eu sei, é desesperador pensar nisso, mas não desanime, sempre da tempo de recomeçar, e dessa vez, faça direito e construa uma marca que conquiste o reconhecimento, a preferência e quem sabe até a convicção do cliente, ou seja, construa uma marca que vende.