Marketing de Conteúdo - passo a passo

Planejamento estratégico. Gestão de marca, marketing, comunicação e mídia

Construir uma audiência até o ponto de ganhar sua confiança é uma jornada longa que só chega ao final com sucesso, quem é absolutamente apaixonado pela empresa e pelo cliente. Tem orgulho do conteúdo que produziu cuidadosamente e por isso também tem o desejo de compartilhar as coisas excepcionais que acontecem no dia a dia da empresa. Acredite, não existe nenhuma outra forma para construir uma marca com fundamentos sólidos, uma marca com propósito e portanto, uma marca que vende.  Se você achou que essa frase é romântica e que as coisas não são bem assim, posso te garantir com 100% de certeza, não tenha ambição nenhuma sobre marca e marketing porque você vai falhar.

Essa negligência sobre construir uma audiência que confia na sua marca é que levou sua empresa ao ponto de vender apenas quando oferece o menor preço, que é consequência da irrelevância da sua marca no processo de decisão de compra.  Se você ainda tem dúvidas pergunte para seu cliente, em uma breve conversa de 5 minutos você vai se certificar se sua marca é relevante, ou o fator de decisão pelos seu produto ou serviço é apenas preço. 

Agora que no episódio anterior já entendemos a diferença grosseira entre marca, marketing, comunicação e mídia, nesse episódio vamos falar sobre a única forma de construir uma audiência. Quando se fala de marketing, não existe nenhum acerto semântico sobre construir a marca que não seja exclusivamente através do conteúdo relevante, que é aquele que gera conhecimento.  Sempre que alguém falar de marketing na sua empresa e a estratégia de conteúdo não for explicada espontaneamente e com fluência, sua empresa está fazendo qualquer outra coisa menos marketing. Se esse é o seu caso, te garanto, você só vende mesmo quando seu time de vendas oferece o menor preço.

Para esse tema, vamos construir nossa conversa de uma forma diferente. Vamos fazer um check List em 10 etapas. Não tente pular etapas, nem fazer nas coxas porque mesmo seguindo cada etapa, a tarefa já será bem complexa. Eu mesmo já falhei miseravelmente, e ainda falho todos os dias, portanto, o que importa é ter absoluta certeza que essa é a coisa certa a fazer, ter disciplina, resiliência e seguir enfrente.

Na prática do meu dia a dia eu vejo muito gestor despreparado, que chama de marketing aquele menino que faz post com uma conta gratuita de Canvas e uma cópia pirata de Photoshop. Ele reclama que gasta uma montanha de dinheiro em GoogleAds e Instagram e não vende nada. São duas coisas bizarras que temos que aprender com esse comportamento inexplicável. Primeiro, Marketing não vende, mas sim gera Leads qualificados para que seus vendedores completem a venda. Segundo, Esse gestor negligente passou décadas sem pensar na marca, que ao invés de se transformar no seu patrimônio mais valioso, é seu patrimônio mais irrelevante.

O primeiro passo é começar organizando uma pauta que é fundamental porque você terá que contar uma história. Por exemplo, essa série é sobre como construir uma marca que vende. Ela está organizada em 10 episódios que serão publicados toda a semana.  Se você planejar a pauta dessa forma, você poderá se organizar por mais ou menos uma hora por dia para escrever cada episódio, ou seja,  serão no total 10 horas por semana dedicadas a cuidar da sua audiência e da sua marca.  Criando essa disciplina, você vai construir cada pedaço de conteúdo, com o máximo de capricho, pesquisando, pegando feedback de outros profissionais que você julga que podem ajudar, até que você sinta que está na hora de compartilhar. Te garanto que seu conteúdo só estará excepcional, quando você sentir vontade de compartilhar e de publicar. Antes disso não arrisque porque não estará bom o suficiente. 

Não é sobre pressa, é sobre encantar sua audiência porque esse é seu único objetivo quando constrói um conteúdo.

O segundo passo é quando começar a escrever. Divida seu racional em três etapas. Primeiro, fale sobre a dor do cliente e também ressalte as consequências presentes e futuras caso ele decida simplesmente ignorar o problema sem fazer uma intervenção. Nunca critique, mostre dados de pesquisa ou compartilhe a sua experiência no dia a dia. Ninguém quer saber da sua opinião. Apresentar uma crítica provocativa porém construtiva exige autoridade e conhecimento. Ai sim, apresente uma solução, sugira um caminho, ou faça uma recomendação sobre como poderia solucionar aquele problema específico. Não se atreva a falar sobre seu produto ou serviço já que nessa etapa sua audiência não está querendo comprar nada, apenas está pesquisando. Seja consultivo e detalhe apenas o conceito, ou seja, fale tecnicamente como o problema poderia ser diagnosticado para que seja resolvido de forma definitiva.  Lembre-se que seu objetivo aqui é conquistar a confiança da sua audiência através da sua autoridade.

Terceira etapa. Sempre utilize a tecnologia a seu favor como ferramenta de produtividade.  Aplicativos equipados com inteligência artificial te ajudarão na construção do conteúdo. Por exemplo, você pode usar um aplicativo chamado Clarice que te ajudará a construir um texto bem escrito e de forma harmônica. 

Ele criticará seu texto até que o estilo esteja perfeito. Na sequência, você poderá copiar e colar para um outro aplicativo que também utiliza inteligência artificial chamado murf.  O murf permite que você coloque voz no seu texto, ou seja, você conseguira ouvir e verificar ser está  articulado e bem sintetizado. Ao final desse processo seu texto também já ficará pronto para ser publicado no Spotify.

Quarta etapa. Tem muita gente incompetente que nunca escreveu uma sílaba de conteúdo para cuidar da sua marca, e mesmo assim fala uma quantidade enorme de bobagens do tipo, ninguém lê texto longo. Ignore. Capriche no seu texto, no seu artigo, no seu e book, no seu podcast e no seu vídeo. Tudo que você faz com cuidado com coerência e com consistência e não esqueça, de forma humanizada, te garanto não tem como dar errado. Você se transformará num excepcional profissional de marketing, bem remunerado e empregado numa empresa que merece e reconhece sua proficiência.  Por outro lado, se você tem pressa, acha que conteúdo vende, ou terceirizou a construção de conteúdo para uma agência ou uma dessas plataformas de conteúdo automática, você está perdendo seu tempo com esse capítulo, ele não foi feito para você.

A quinta etapa de 10, é sobre o comportamento que também terá que ser ajustado. A construção de uma audiência que foi feita através da sua autoridade sobre o tema, leva tempo. Tem empresa preguiçosa que gasta uma fortuna em anúncios para tentar compensar essa falta de cuidado com a marca. Construir confiança com qualquer audiência é um compromisso de longo prazo com seu cliente.  Nunca confunda com gastar 1 real num clique de GoogleAds para dar um peteleco numa alma perdida. GoogleAds, Facebook, Tik Tok e Instagram não servem para absolutamente nada que não seja exclusivamente propagar seu conteúdo.

É fácil de identificar se sua empresa está construindo a marca no caminho certo. Ela não gasta nenhum real para falar com sua audiência.  Se você ainda investe dinheiro em mídia sem oferecer conteúdo, você ainda não entendeu nada sobre a diferença entre marca, marketing, comunicação e mídia.

Um outro problema crônico relacionado a comportamento que eu vejo na prática do meu dia a dia, é gestor ruim. Por qualquer fenômeno inexplicável, eles insistem em dar opinião sobre marketing e acham que marketing é alguma espécie de porção milagrosa que poderá compensar a sua incompetência. Esse tipo de gestor que dá opinião, é aquele que não treina seus vendedores. Não sabe o que significa CRM, portanto, é também aquele que calcula suas metas pegando como base a inexplicável e bizarra média das vendas do mês anterior. E como incompetência não tem limite, ele também não visita nenhum cliente ao longo do mês.

Agora me explica, como um sujeito desses pode liderar ou integrar programas de vendas e marketing na sua empresa? Se seu time de vendas é ruim, não gaste seu tempo fazendo conteúdo nem construindo uma audiência porque  a única coisa que seu péssimo vendedor vai conseguir, é arruinar um lead que foi espetacularmente bem qualificado.

A sexta etapa é sobre o tamanho da sua audiência. Não se assuste com o tamanho nem com a velocidade do crescimento. Existem alguns aspectos que você tem que levar em consideração quando encara essa difícil porém gratificante jornada. O consumidor de conteúdo é quase sempre reativo. 70% consome e não compartilha. O ideal é sempre  buscar o tão sonhado social sharing. Mas se você não é a Anita, vai ter que trabalhar duro para manter seu público.  Com pouco tempo de esforço, você vai notar que além da sua audiência estar crescendo, ela também retorna sempre que você publica um conteúdo novo, ou seja, ela cresce de forma consistente.

Essa audiência que é chamada de alfa, que representa apenas 5% dos seus visitantes totais é quem você deverá monitorar com aquela tecnologia de marketing automation e lead score que tratamos no episódio anterior. Existe um conceito chamado account based marketing que é sobre entregar o conteúdo quase que nas mãos daquela audiência alpha. Se seu time de vendas é excepcional, eles aplicam a técnica de account planning. Se seu time de marketing é também excepcional, eles complementam o time de vendas aplicando a técnica de account based marketing. Não existe nenhuma outra fórmula, portanto, se esse tema soa estranho para você, é urgente que você chame ajuda profissional para te orientar no seu desafio de construir uma marca que vende.

A sétima etapa é sobre o tempo. Não existe a variável tempo na equação da construção de audiência, a única que existe é a variável frequência. Se sua audiência te escolheu para aprender continuamente sobre determinado tema, não se atreva a deixá-la na mão por falta de disciplina ou preguiça. Esse sempre foi entre os vários erros, o maior erro que eu já cometi. Felizmente, aprendi a duras penas. A má noticia é que marketing de conteúdo é uma batalha perdida e só ganha quem tem verdadeira paixão pela marca e pelo cliente.

É uma batalha para poucos profissionais porque ela vai muito além do salário. Paixão, propósito e comprometimento não estão relacionados ao salário, apesar de os melhores, mais bem empregados e mais bem pagos profissionais de marca e marketing são exatamente os que têm esse perfil. Outra coisa, se eles sentirem que a empresa não tem compromisso, eles vão embora para não sujar sua reputação, nem correrem o risco de se tornarem aqueles preguiçosos que apenas aparecem na empresa todos os dias para cumprir tarefas. Acredite, por mais incrível e exótico que possa parecer, existe área de marketing tarefeira, até com calendário de postagem como se marketing fizesse parte das tarefas da área administrativa.

O oitavo tema é sobre criar um acervo de conteúdo. Para que realmente funcione, a estratégia de marketing de conteúdo tem que representar um acervo robusto e significante. Na prática sua audiência deverá entender o seu blog, onde provavelmente você organizará seu acervo de artigos, e books, podcasts e vídeos como uma referência para consulta. Por exemplo, esse conteúdo que você está consumindo faz parte de uma série de temas relacionados a planejamento estratégico que levará 2 anos para ficar completo, e se transformar num curso gratuito.

O nono e penúltimo tema é sobre a curadoria. Não tenha a síndrome de sabichão, nem seja egóico. Carregue junto com você nessa jornada profissionais impecáveis e brilhantes que te ajudarão na curadoria, criticando seu conteúdo e seu estilo. Cuidado para não escolher medíocres que são aqueles que criticam, mas não te oferecem uma sugestão, uma recomendação, nem um caminho para explorar possibilidades. Ter profissionais excepcionais nessa jornada, torna o desafio ainda mais gratificante porque são eles que te estimulam a melhorar continuamente.

E por último, aqui vai um último conselho que poderia substituir todo esse episódio. Comece hoje, comece nesse minuto.