Como Construir um plano de comunicação eficaz

Planejamento estratégico. Gestão de marca, marketing, comunicação e mídia

Quando você pensa no plano de comunicação, você tem dois desafios anteriores que nessa fase já deverão estar totalmente superados. O primeiro é sobre como você quer que sua marca seja reconhecida. Na prática, você deverá saber com absoluta certeza quais são os atributos da marca que queremos ser reconhecidos espontaneamente por nossos clientes, portanto, deverão ser obrigatoriamente reforçados em todas as campanhas de marketing. O segundo é sobre as mensagens principais que posicionam seus produtos e serviços, ou seja, qual a proposta de valor, ou se você preferir um termo mais simples, qual é o real benefício que quer ser reconhecido pelo seu cliente.  Mas preste muita atenção, se você por qualquer motivo não investiu, nem inovou no seu portfólio de produtos e serviços nos últimos anos de forma vigorosa, apenas contente-se em vender pelo menor preço porque esse é o preço a ser pago pela sua negligência, e falta de empreendedorismo.

Entenda definitivamente que se você por qualquer motivo, seja por pressa, ou por negligência, ou ainda por falta de proficiência, esqueceu de perguntar para seu cliente sobre o que vêm na cabeça quando são expostos a sua marca.  Também esqueceu de perguntar se as mensagens chave sobre seus produtos e serviços têm aderência suficiente ao ponto de posicionar sua marca à frente da concorrência.  Se esse for o seu caso, você está simplesmente jogando não somente seu dinheiro no lixo investindo em qualquer campanha de marca, mas principalmente está jogando no lixo o futuro da sua empresa.  Acredite, em hipótese nenhuma, seus produtos irão vender. Não vão vender simplesmente  porque o cliente não entende o benefício, também não irão vender porque o cliente não pede pela sua marca, e nesse caso, seu canal de vendas vai vender outra marca que conseguiu se posicionar corretamente na cabeça do cliente.

Vamos abordar esse tema em 3 etapas. A primeira etapa é sobre mapear todos os pontos de contato com o cliente porque cada mídia tem uma característica bem específica, que poderá entregar suas mensagens de três formas.

A primeira forma é a chamada um a um. É uma tática de comunicação que acontece quando a venda tem uma característica mais técnica e consultiva. Essa técnica de execução deverá levar em consideração que o influenciador e o tomador de decisões exigem receber  mensagens diferentes, ou seja, o influenciador quer mensagens mais técnicas, já no caso do tomador de decisão, as mensagens deverão ser relacionadas às credenciais da empresa. 

No entanto, ambos, o influenciador e o decisor exigem muita precisão e muita profundidade na mensagem. Nunca, em hipótese nenhuma, tente ludibriar sua audiência com mensagens genéricas dessas que são encontradas em tirinhas de biscoito chinês. Nos dias de hoje, além de não funcionar, seu cliente que está extremamente bem informado e sabe exatamente o que deseja, irá simplesmente debochar da sua marca.

A segunda tática de execução do plano de comunicação, é a chamada um para poucos, que acontece quando se deseja falar com uma audiência específica. Eles estão em exposições e congressos, estão organizados em associações e também frequentam blogs com conteúdo robusto, que servem de referência para estudo e pesquisa quando o cliente busca expandir seu conhecimento sobre os setores que pertencem e representam.  Esse público também segue  profissionais renomados, que são reconhecidos como autoridade máxima sobre o tema.

E á última tática é chamada de um para muitos, acontece quando a comunicação tem que impactar muita gente. Produtos de consumo em massa  por exemplo,  exigem meios de comunicação com altíssima abrangência.

Agora que você mapeou os pontos de contato com o cliente, vamos ver como fazer para que as mensagens cheguem de forma clara e sem ruídos até seus ouvidos, quebrando  a barreira formada pelo gigantesco e quase intransponível lixo digital. Serão dois conceitos que devemos aplicar com extrema atenção aos detalhes.

O primeiro conceito é sobre a relação de abrangência versus frequência.  Na Abrangência, o conjunto das mídias contratadas deverão atingir a maior quantidade de alvos possível. Pode ser uma audiência com característica específica, Pode ser numa região específica ou ainda, pode ser para atrair um público para um evento também específico. A abrangência quando combinada com a Frequência, formam um plano de comunicação que deverá atingir o público repetidas vezes em diferentes pontos de contato. Só assim vai garantir uma eficiente absorção das mensagens e também do call to action. 

Cada campanha tem um objetivo que poderá ser sobre a marca, poderá ser também sobre geração de demanda para seu time de vendas ou ainda cooperada com seus canais de vendas. Entenda que campanhas distintas exigem táticas de execução específicas. Se você não sabe como fazer, não chute, peça ajuda para um profissional experiente.

O segundo é sobre a relação entre afinidade versus dispersão. Cada fornecedor de mídia tem muito bem documentado o perfil de público que alcança e poderá te explicar porque tem perfeita aderência ao seu negócio. Não se esqueça que eles vivem disso, portanto, o vendedor dessas mídias para vender seus produtos, explicam detalhadamente seu alcance e também o nível de afinidade com seu público.

A amplitude de um plano de comunicação poderá se estender desde um jornal de bairro até o GoogleAds, ou seja, o seu planejador de mídia deverá estudar cada detalhe para que o plano de comunicação tenha a maior afinidade possível com o público alvo, e obvio, também deverá ter a menor dispersão para presenrvar seu investimento em mídia.  Por exemplo: Um jornal de bairro poderá funcionar muito melhor que o GoogleAds. Uma associação religiosa, poderá funcionar com muito mais eficiência que uma mídia social. Uma ligação de um vendedor bem treinado, poderá funcionar muito melhor que um inútil post no instagram.

Se você achou que esse episódio seria sobre mídias sociais ou redes sociais, sinto muito por frustrar suas expectativas. Elas não servem para absolutamente nada já que sua única obsessão deverá ser construir uma audiência. O que eu mais vejo na prática do meu dia a dia sobre esse tema, são duas características que espero que você já tenha exterminado dentro da sua empresa. Uma é o chute.  E a outra, a maldita opinião emitida por gente sem proficiência. 

Entenda de uma vez por todas que não existe nada mais prático que uma boa teoria. Portanto, se você tem respeito pelo seu dinheiro e paixão pela sua marca, pergunte para seu profissional sobre a frequência que ele conversa com seus clientes. Pergunte também qual o último livro ou curso que ele fez sobre o tema relacionado ao salário que você rigorosamente paga para ele todos os meses.

Você vai se surpreender com a resposta. Infelizmente você vai descobrir que paga salário todos os meses, por anos,  para profissionais obsoletos e preguiçosos. Eles estão jogando seu dinheiro no lixo. Pior que isso eles ainda emitem opinião baseado em chute, que é simplesmente intolerável. Ainda como tudo pode piorar, tem alguns que por algum fenômeno exótico, ainda são acometidos da síndrome de sabichão, eles falam bonito e as vezes eles tem até xilique, ameaçando ir embora. Se esse é o caso que você observa na sua empresa, não perca essa oportunidade de se livrar dessa gente. Daqui pra frente, aprenda a lição e pague salário apenas para profissionais vibrantes, apaixonados e curiosos. Só assim você também voltará a se apaixonar pela sua empresa, pela sua marca e principalmente pelos seus clientes e canais de vendas.

É muito fácil de verificar se isso está acontecendo na sua empresa. Você vai notar que seu gestor de marketing e comunicação tem sempre na ponta da língua um inútil indicador chamado custo por clique. Se esse é seu caso, te garanto, o preguiçoso comprou mídia com o seu dinheiro sem considerar os pontos que conversamos anteriormente. Esse tipo de gente não pode ser confundido com um profissional sério de marketing e comunicação. É apenas um tipo de analfabeto funcional porque ele lê o Google Analytics mas não consegue interpretar absolutamente nada, consequentemente, não conseguirá intervir num único indicador que possa calibrar e melhorar a performance das suas campanhas.

Agora vamos falar das diferentes mídias que formam um excepcional plano de comunicação. Vamos utilizar exclusivamente os conceitos que conversamos nesse episódio iniciando pela tática de comunicação que chamamos de um a um, que é sobre construir um acervo de conteúdo que foi elaborado com muito carinho e cuidado, pensando exclusivamente na fase de pesquisa, onde o cliente escolheu a sua marca e o seu conteúdo para estudar como resolver um problema.

Digo acervo porque te garanto levará  no mínimo dois anos para você construir uma audiência que têm confiança no seu conteúdo. Sim, fazer a coisa direito dá trabalho.  Essa é a única forma de executar um plano de comunicação personalizado, ou seja, só é personalizado porque foi o cliente quem decidiu te seguir.  É bizarro ver empresas fazendo 1 ou 2 e books por semestre e achando que alguém vai fazer download e se apaixonar pela marca. Tem empresa que ainda consegue a façanha de colocar geração de conteúdo como meta para efeito de bônus, quando deveria ser condicionante apenas para manter a empregabilidade do seu gestor de marca e marketing. Te garanto que esses e books, artigos, vídeos e podcasts só serão consumidos após anos construindo sua audiência com muita dedicação e resiliência até que você alcance algum nível de autoridade.  Mas também te garanto que essa estratégia é simplesmente infalível, e também é a única que existe, caso você deseja perenizar sua marca.

Infelizmente o resultado só virá para a empresa que é amiga do cliente. Não confunda ser amigo do cliente com conhecê-lo através das inúteis pesquisas de customer satisfaction e NPS. Entre as várias formas de jogar seu dinheiro no lixo, comprar pesquisa é uma das mais clássicas.  Afinal, se você não está indexado na primeira página do google e seus clientes não chamam pela sua marca pelo telefone, o que exatamente você quer saber além do óbivio, ou seja, saber que sua marca é irrelevante. Não me parece um uso inteligente do dinheiro de marketing pagar por pesquisa para saber o óbvio.

Será fácil para você saber quando essa tática começar a funcionar. Apenas quando você estiver sendo indexado organicamente pelo google na primeira página de pesquisa e também quando tiver conquistado o tão sonhado social sharing, ou seja, sua audiência além de consumir seu conteúdo, propaga espontaneamente para seus amigos.  Antes disso, nem se atreva a sonhar com o prêmio, apenas continue se apaixonando pela jornada que será longa.

Antes de seu acervo ter conquistado a confiança da sua audiência e ganhar escala na propagação do seu conteúdo, sua única alternativa é ter um arsenal de vendedores extremamente bem treinados para falar com seus clientes. Infelizmente empresas despreparadas cometem dois erros básicos difíceis de entender. Primeiro, não criam ritmo no processo de criação de conteúdo. Elas nunca passam do segundo e book.

Segundo, por mais bizarro que isso possa parecer, elas terceirizam para canais de vendas a responsabilidade da construção da marca como se ainda vivessem nos anos 80, quando ainda havia margem para remunerar toda a cadeia. Te garanto que se esse é o seu caso, o preço que está pagando pela sua preguiça é caríssimo, seu market share e sua rentabilidade vai continuar desaparecendo até que sua morte seja definitivamente decretada. Entenda de uma vez por todas que seu canal de vendas só vende para você. Ele não comprará nada de você se o telefone dele não tocar pedindo pela sua marca. 

Essa frase não aceita acerto semântico, portanto, comece logo a trabalhar direito nessa tática porque assim que você começar, serão no mínimo 2 anos para sentir qualquer resultado.

Já que a primeira tática foi bem fácil de entender porque está exclusivamente relacionada construção de uma audiência através de conteúdo, agora vamos a segunda, que é a tática de execução chamada de um para poucos.

Essa é uma tática mais simples de implementar porque os produtos de mídia, de uma forma geral estão bem formatados.  Você tem por exemplo congressos específicos. Tem também profissionais que tem autoridade, e portanto, já tem sua audiência fiel construída que você poderá pagar para pegar uma carona e cortar caminho para construir sua própria audiência. Você tem mídias que conseguem entregar um nível de personalização excepcional como linkedin por exemplo. Existem também associações bem organizadas que permitem que você faça apresentações e patrocine eventos temáticos.

Os seus canais de vendas são seus melhores parceiros para execução dessa tática porque são eles que têm domínio do cliente. As campanhas cooperadas com canais de vendas são extremamente eficazes porque quando sua marca não tem relevância nem autoridade para chamar o cliente para um evento específico por exemplo, é o seu canal de vendas quem tem o relacionamento.

Para a terceira tática de execução, que é a que chamamos de um para muitos, será necessário a intervenção de agências profissionais, não confundir com as inúteis agências de pacote de posts. Como essas campanhas envolvem mídias de massa, existem profissionais especializados em planejar mídia. Entram nessa categoria de mídia, por exemplo, TV, rádio e grandes portais, redes sociais e mídias sociais, mídia programática e market places. Combinar essas mídias para conquistar abrangência e frequência eficazes, é uma ciência, não é para aventureiros que assistiram vídeos gratuitos no youtube.

A boa noticia é que hoje a tecnologia permite conexão via webhooks que garantem que dados de qualquer mídia consigam ser capturados e coletados. Cada vez que um cliente interage, os webhooks atualizam as bases de dados que formam a inteligência de marca e marketing. Mesmo que você se esforce, será impossível fazer um plano de comunicação ruim que não funciona, porque se você tiver apenas um pouco de carinho pela marca, você conseguirá identificar e agir em tempo real sobre qual é a mídia que tem melhor aderência para cada público, qual o estimulo que provoca o consumo do seu conteúdo, até o tão sonhado e quase impossível social sharing.  

Lembre-se que a tecnologia apenas substitui a incompetência, mas infelizmente não substitui a negligência, portanto, se seu produto é igual a qualquer outro oferecido no mercado, e sua marca não tem relevância, a opção que te resta é vender pelo menor preço.

Enquanto isso, corra muito rápido para tentar a sorte e verificar se ainda há tempo para concertar o que sua preguiça te causou pela falta de cuidado com a marca, e também pela sua ausência de empreendedorismo já que você não inovou seus produtos e serviços por anos. Se você quer saber se ainda há tempo, pergunte para seu cliente e para seus canais de vendas. Eles são os únicos que poderão te dar uma resposta acima de qualquer chute ou opinião, que normalmente virá daquela mesma boca que te causou esse prejuízo irreparável. É irreparável porque mesmo que você se livre dessa gente imediatamente, o tempo não rebobina.

Agora uma última palavra para aquele péssimo gestor que acha que o inútil custo por clique, ou também inútil custo por lead é quem determinam o retorno sobre investimento em marca e marketing.  Vou te dar uma dica que é infalível.  Amanhã cedo, quando você chegar para trabalhar, faça uma pesquisa no google e verifique se o seu conteúdo está exposto na primeira página orgânica do google. Se não estiver, é porque você não conseguiu construir uma audiência que vê relevância na sua marca, ou seja, o retorno sobre investimento mais caro que sua empresa está pagando não é custo por clique nem o custo por lead, é o seu salário.

Entenda rapidamente e com humildade, três coisas que são básicas para que você aprenda e progrida como profissional. A primeira é que sua audiência tem que te reconhecer espontaneamente, quase que pelo nome. A segunda é que sua marca tem que estar no short list de marcas preferidas pelo cliente. E a terceira, seus produtos e serviços devem ser reconhecidos pelo benefício que o cliente enxerga, não pelo seu égo. Enquanto você não se conscientizar no mínimo sobre esses três tópicos básicos, 100% do seu dinheiro investido em marca, marketing e mídia só terão um destino certo, o lixo.

Existe uma frase histórica, que é uma regra inviolável em marketing e comunicação que diz que metade do dinheiro que você investe em mídia vai para o lixo, mas você nunca saberá qual é a metade correta. No caso de negligenciar os conceitos que falamos nesse episódio, nem precisa se preocupar porque nesse caso, 100% está indo para o lixo.