acordo de metas e métricas

gestão de vendas

Antes de iniciar, vamos relembrar 5 tópicos que neutralizam a performance do time de vendas, e tornam impossível alcançar as metas. Se qualquer um dos temas abaixo ainda não foram devidamente tratados, não perca seu tempo criando  nem monitorando metas, nem métricas.     

O primeiro é a Motivação. É muito fácil identificar se seu time de vendas não funciona. É só entrar na sala e sentir o clima. Se for de cemitério, acredite, seu time de vendas é somente um grupo burocrático que tira pedidos e resolve problemas quando o cliente grita pelo telefone. O time não transmite  nenhum brilho, nenhuma vibração sobre sua empresa, seus produtos e serviços. É inaceitável ter um time sem brilho nos olhos quando fala com o cliente. É inaceitável também um time que não celebra cada negócio conquistado.

O segundo é nunca confundir um profissional barato com um profissional de vendas. Se você ainda confunde, você já sabe porque seu time de vendas não performa. O problema é bem simples de identificar e também de resolver. Nesse caso,  o problema é você.

Em terceiro vem o prêmio. Não existe viagem para hotel fazenda, nem bicicleta, nem televisão. A profissão de vendas é remunerada exclusivamente com dinheiro. É bizarro verificar na prática do dia a dia, cartazes na parede com fotos do hotel fazenda que será oferecido como o grande prêmio do trimestre para quem bater as metas.

O Quarto, é a política. Empresa sem política de premiação não consegue reter o bom vendedor, somente o vendedor ruim, que é aquele que precisa da ajuda de custo para sobreviver. Esse é o único vendedor que se submete a mudanças na regra do jogo. O vendedor bom, vai trabalhar em empresas sérias que entendem que a única forma de bater a meta, é remunerar bem o vendedor que ao mesmo tempo, ativa,  mantém, e expande os negócios.

E por último é o treinamento e capacitação. A única justificativa para manter seu gestor de vendas empregado é garantir a qualidade do time de vendas. Na grande maioria das vezes, ele não tem nem a mínima capacidade de treinar o vendedor no chamado discurso de elevador, que acontece na apresentação da empresa para um potencial futuro cliente.  Se você é apaixonado pela sua empresa, coloque todos os vendedores numa sala e peça para que eles apresentem sua empresa. Se o discurso não for exatamente o mesmo, sedutor, feito com brilho nos olhos, é hora de reconstruir seu time de vendas. Comece se livrando do seu gestor de vendas.

Agora vamos as métricas. Vamos usar o conceito do funil de vendas para nos ajudar a ilustrar, e identificar a métrica. O Funil também nos ajudará a principalmente diagnosticar o problema para  aplicar o remédio correto.

Sobre métricas você tem que entender que é exclusivamente aquela que permite intervenção. Métrica do tipo senso, por exemplo, a evolução do gráfico de vendas dos últimos meses, não serve para nada.  Outro conceito importante que temos que exterminar nessa etapa, é que o funil de vendas também não serve para nada. O foco absoluto é na dinâmica do funil, ou seja, a velocidade da passagem do cliente entre cada etapa.

É um exercício de matemática, portanto não se atreva a chutar. Quanto mais rápido o cliente desce pelo funil, melhor será sua taxa de conversão em vendas. Infelizmente, o funil sempre emperra. É nessa hora que entra em ação o gestor, o líder de vendas de verdade, aplicando o remédio certo e retomando imediatamente a fluidez do funil de vendas.

A Primeira métrica monitora a dinâmica da boca do funil, que é ativada de 3 formas. Primeiro, pelas campanhas de marketing que geram leads qualificados, que são aqueles que ligam motivados pela oferta da campanha. Segundo, Pela ligação pró ativa para clientes específicos, clientes escolhidos a dedo, não confunda com a ligação fria que é terminantemente proibido. E Terceiro, pelo reconhecimento expontâneo da marca que foi cuidadosamente bem construída ao longo do tempo.

A primeira métrica então é monitorar ambos, o volume,  e o tempo que um prospect se transforma num lead. A relação de volume e tempo determinará se o seu time de vendas está bem treinado, e também se o seu produto ou serviço realmente tem valor percebido pelo cliente. Quando o cliente nessa fase, já quer saber o preço logo na primeira ligação, significa que sua marca e seus produtos não tem valor nenhum. O cliente está apenas interessado no menor preço. Nesse caso, essa métrica ajudará também o time de pesquisa e desenvolvimento para priorizar o roadmap de inovações.

A segunda é sobre a qualificação do lead. Depois de monitorar quantos prospect se transformaram em lead, agora teremos que entender quantos leads se transformarão em leads qualificados. Minimamente, um lead qualificado significa que o vendedor tem documentado no CRM o BANT, B.A.N.T,   ou seja, o orçamento, a autoridade, a necessidade e o tempo.  Já falamos detalhadamente sobre o BANT no episódio anterior sobre como montar um time de vendas previsível.

A meta agora é observar quantos leads se transformaram em leads qualificados. Quando os leads não descem pelo funil, certamente é porque seu time de vendas está mau treinado, ou seja, tenha certeza que seu time de vendas não conhece a técnica para qualificar um potencial cliente.  Quando isso acontece, o diagnóstico é simples, nóte que eles estão tentando comprar a venda, oferecendo a maldita propostas sem compromisso com a promessa do menor preço. Você vai perceber seu gestor despreparado falar que está cheio de oportunidades em negociação, mas não fecha nada. O remédio também é simples, troque seu gestor por um profissional compatível com sua ambição.

A terceira é a mais importante, portanto preste bastante atenção. É sobre a tendência positiva que os leads qualificados apresentarão para os próximos meses. Como no BANT, somente a variável T, é que pode variar no tempo, os leads qualificados tem que obrigatóriamente apresentar uma tendência positiva.

Relembrando que essa etapa representa uma das três negligências que irão certamente quebrar sua empresa. A segunda e a terceira são respectivamente, a não construção da marca, seguida da falta de inovação.

Normalmente, quando o meio do funil apresentar tendência negativa, não adianta mandar o gestor de vendas embora, já será tarde demais.  E antes de colocar a culpa no gestor de vendas, certifique-se que você é um empreendedor apaixonado pela sua empresa. Se você não inovou e nem tem um roadmap de inovação para os próximos meses e anos, o preço pela sua preguiça e negligência, é você mesmo quem vai pagar, e vai pagar muito caro. O seu gestor vai buscar outro emprego, já você, vai ficar sem a empresa.

A meta de leads qualificados é simples. É um gráfico que mostra o número de leads qualificados no tempo, ou seja, para os próximos meses. Cuidado, porque  o vendedor safado costuma manipular a variável tempo, contaminando a leitura  do gráfico de tendência. Por isso é tão importante remunerar o vendedor pela assertividade do pipeline e do forecast. Só dessa forma você corrigirá esse problema na raiz, e de forma definitiva.

Agora sim você está pronto para monitorar o nível de conversão em vendas, versus o número de propostas em negociação.

A relação entre orçamentos em negociação,  e a conversão em vendas deverá ser bem alto, caso contrário, você terá que observar dois possíveis diagnósticos. Primeiro seu produto é uma comódite sem valor percebido pelo cliente. Nesse caso calibre o preço de venda pelo praticado pelo mercado. Segundo, pode ser que você não saiba precificar.

Precificação é um daqueles temas complicados para resolver, portanto peça ajuda de um especialista. Se por preguiça você ainda utiliza o inexplicável markup, como aquelas mercearias de antigamente, nesse caso, não precisa ter grandes ambições na conversão de vendas. Por mais bizarro que possa parecer, Porque você gerencia seu negócio como uma mercearia, não espere nenhum resultado diferente de uma mercearia de bairro.  Como empreendedor, você deveria se envergonhar de utilizar markup como critério de precificação.

Sobre as últimas duas métricas que já conversamos nos episódios anteriores que são o Pipeline, que representa quanto vale sua empresa anualizada. O pipeline geral da empresa representa a somatória do pipeline no tempo de todos os vendedores. E o forecast, que representa a assertividade das vendas no mês corrente. O forecast também representa principalmente as metas definidas e combinadas no orçamento anual da empresa. Se você ainda não tem essas duas métricas básicas, sinto lhe dizer que perdeu seu precioso tempo lendo esse breve episódio.