A CONSTRUÇÃO DAS MENSAGENS
Quanto mais consistente e coerente com o posicionamento for o processo de construção da Marca ao longo dos anos, mais precisa será a construção de uma narrativa única, original, inovadora e autêntica.
A propaganda - advertising - possui a função de reforçar esta narrativa propagando as mensagens adaptadas conforme a características de cada público alvo. A propaganda sozinha não tem o poder de criar a Marca. Ela apenas funciona como um amplificador que reproduz a história para milhões de pessoas através de um plano de mídia abrangente.
Identificar o papel do público alvo e sua influência na tomada de decisão é fundamental. O “influenciador” normalmente tem uma característica mais técnica e, portanto, é menos sensível à propagandas subjetivas, aspiracionais.
Os influenciadores exigem dados e fatos, levam em consideração o testemunho de clientes afins que atestam a qualidade do produto ou serviço. Eles tomam decisões balanceadas. Ouvem a opinião técnica dos influenciadores mas também observam a reputação da marca, a solidez da empresa e são mais sensíveis à campanhas com conceito aspiracional.
O tomador de decisão está sempre em busca da consciência tranquila, ou seja, aceitam pagar mais caro na compra de produtos e serviços de empresas consolidadas versus startups.
A MENSAGEM DEVE SER TELEGRAFADA
A forma mais eficiente de engajar com os diversos públicos alvo é telegrafar as mensagens através de conceitos criativos bem elaborados por agências de comunicação experientes. Os conceitos criativos que são transformados em campanhas de marketing, agem como envelopes que entregam a mensagem através de vários estímulos.
As mensagens devem evoluir desde a introdução da Marca e respectivos produto ou serviço, progredindo de forma incremental para as fases de preferência, até que conquiste a convicção.
O processo de construção da marca exige tempo, monitoramento intensivo e manutenção preventiva. O processo deverá ser ativo, contínuo e resiliente diante das pressões que vêm ora da empresa, ora do mercado e na maioria das vezes dos dois lados simultaneamente.
Infelizmente, não existe atalho nem jeitinho. Se algum profissional aventureiro lhe propuser um “reposicionamento”, fuja antes que ele despersonalize completamente sua empresa até seus clientes não serem mais capaz de reconhece-la. Mesmo que seus clientes a reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga reputação construída ao longo de tantos anos.
