O processo de construção da Marca deve seguir uma trajetória planejada e portanto não tolera cortes de caminho. A fórmula é simples mas exige austeridade e cuidado com a coerência na manutenção do posicionamento e consistência na comunicação com os diversos públicos-alvo.
Ao longo do caminho da construção da Marca é frequente observar executivos seniores que julgam de forma empírica, chegando a conclusões precipitadas sobre os anseios, dores e desejos de seus clientes.
Essa característica, ou atitude, normalmente é observada em executivos antigos. Não na idade, mas na forma de pensar estrategicamente que é geralmente marcada por paradigmas e vícios do passado, que engessam a operação, comprometendo seu desempenho e prosperidade.
O julgamento do mercado é implacável.
As evidências sobre como sua empresa está oferecendo o que o cliente e o mercado exigem como relevantes, são constantemente relatadas durante o relacionamento e evidenciadas pela transação de compra e venda.
Captar, documentar e traduzir em ações de manutenção ou ações corretivas é obrigação do gestor durante seu mandato. Infelizmente, a maioria das empresas se acomodam por décadas com a mesma cara, mesmo portfólio de produtos e serviços, os mesmos clientes, o mesmo logo, mesmos gestores enquanto a dinâmica do mercado e os clientes progridem.
A pesquisa de mercado mede o nível de reconhecimento da Marca. Uma pesquisa formal de mercado é a ferramenta correta e mais eficaz para identificar todos os aspectos ligados ao relacionamento da Marca com seu ecossistema formado por clientes, parceiros e fornecedores.
A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um instituto de pesquisas experiente, que por meio da manipulação de variáveis e estímulos específicos, consegue extrair a verdadeira essência sobre o que está acontecendo com a empresa perante seu público alvo.
O resultado da pesquisa deverá, obrigatoriamente, ser considerado como ratificador das estratégias da empresa por dois motivos:
A pesquisa mostrará a expectativa do cliente, ou seja, o que ele espera de uma empresa que atua no seu segmento de mercado
Mostrará também o quanto longe, ou perto, sua empresa está de atender tais expectativas
Ilustra quais os concorrentes que estão melhor posicionados na memória dos clientes
A Marca passa por três fases que exigem manutenção e investimentos constantes.
São elas:
Reconhecimento ( ou awareness )
Preferência
Convicção
FASE I - AWARENESS / RECONHECIMENTO DA MARCA
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Ocorre quando o público alvo da empresa a reconhece ou lembra da marca de alguma forma não necessariamente clara ou articulada.
Nesta fase o reconhecimento da Marca é volátil, ou seja, tende a desaparecer da memória do público alvo depois de segundos, dando lugar a outras memórias geradas por estímulos mais recentes.
Esta fase é fundamental para construção de ícones ou símbolos que no futuro representarão a Marca, sem necessidade de escrever o nome da empresa.
Por exemplo: Apple, Rolex, Mercedes Benz, Nike, entre outras. Os estímulos visuais seguidos dos auditivos são os mais eficientes, já que existe no corpo humano um maior número de ligações nervosas associadas a esses sentidos.
Comparativamente, reconhecimento ou “awareness” é como uma memória de computador. Você tem muitas coisas gravadas nela enquanto trabalha, mas quando desliga sem salvar, perde tudo.
FASE II - PREFERÊNCIA
Sempre que o posicionamento está coerente com a identidade da marca e com a promessa da empresa materializada através de seus produtos e serviços, a volatilidade da fase anterior tende a desaparecer.
Utilizando a mesma metáfora do computador, o que estava na memória foi salvo no HD e pode ser recuperado a qualquer momento.
Uma vez consolidada, a Marca se utiliza de programas de marketing e comunicação e também dos programas de geração de demanda que serão mais eficientes. Os clientes já reconhecem sua Marca e recebem com atenção as mensagens.
O desafio nessa fase é tornar a experiência da marca previsível para manter o mais importante que é satisfação do cliente.
Reter um cliente é mais barato do que conquistar um novo. É também mais fácil vender outros produtos e serviços agregados, pois o cliente satisfeito concede a uma permissão para a empresa apresentar suas novidades.
FASE III - CONVICÇÃO. É POSSÍVEL!
Se, ao longo do tempo, a empresa:
Soube gerenciar com rigor sua operação
Soube equacionar sua visão, paixão e disciplina na execução
Elaborou um planejamento estratégico objetivo e principalmente realista
Comunicou as suas estratégias e metas com clareza
Contratou profissionais com perfis adequados aos desafios e remunerados por resultados
Resultado: seu posicionamento é claro e compreensível para seus clientes que absorveram o recado e adquirem seus produtos e serviços sem esforço. Satisfeitos, revigoraram sua preferência pela Marca e pela constante experiência positiva, e hoje estão convictos sobre sua Marca.
A criação de valor aumenta a receita e a rentabilidade. O fator preço se dilui e principalmente a barreira de saída aumenta, tornando difícil a sua substituição por um produto ou serviço similar. O próprio cliente satisfeito torna-se um vendedor, propagando o bom momento que deve ser preservado de forma proativa. O posicionamento da empresa só será coerente quando sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados.
