[ VENDAS 10/10 ] Como construir programas de vendas e canais

São 3 os programas de vendas essenciais para manutenção do crescimento das vendas seja a empresa fabricante, distribuidora ou prestadora de serviços.

• Aquisição de novos clientes.

• Retenção de clientes

• Calibragem de estoque - push

Cada programa tem seu objetivo:

• Aquisição de novos clientes. Tem como objetivo crescer e renovar constantemente a base de clientes através da prospecção ativa. Vale a pena “pagar" pela aquisição do cliente. O investimento é facilmente justificável pela recompra ao logo do ciclo de vendas do cliente.

• Retenção de clientes. Tem como objetivo vender mais e vender outros produtos para os clientes ativos, que compram com regularidade.

• Calibragem de estoque - push. Tem como objetivo “desovar" o estoque do cliente para não quebrar o ritmo de compras para reposição.

Conceito Básico - O programas de vendas devem considerar uma táctica de bonificação denominada rebate e spiff

Rebate é um bônus que se aplica às vendas. Pode ser front end rebate quando aplicado na forma de desconto imediatamente a uma compra, ou back-end rebate quando aplicado no final de uma jornada de vendas. O back-end rebate é variável, é mais generoso que o front-end rebate e bonifica o resultado da vendas.

Spiff é um prêmio imediato pago ao vendedor. Os programas de rebate e spiff devem ser combinados para garantir o efeito push & pull ou seja, quando um cliente liga, o vendedor oferece aquele determinado produto que a empresa quer vender para garantir o back-end rebate.

Prezado Distribuidor,

Nós da Acme estamos sempre pensando sobre como melhorar nossa relação de negócios com nossos distribuidores. Pensamos num novo programa de pedido programado para o trimestre.

Como somos uma fábrica, sempre que conseguimos planejar o volume conseguimos ser mais produtivos e, consequentemente, repassamos para nossos parceiros condições comerciais mais rentáveis.

Veja como funciona:

Formatamos juntos três pedidos para os próximos três períodos com data e condições comerciais previamente combinadas. Estabelecemos um percentual de desconto para cada um dos três pedidos.

Os descontos serão aplicados de duas formas:

• Antecipado. Parte do desconto combinado é aplicado imediatamente ao pedido.

• Acumulado. a segunda parte do desconto fica acumulada até a data do pedido seguinte.

Sobre o desconto acumulado. Na data combinada para o segundo pedido, nosso cliente receberá 2 descontos. O acumulado do pedido anterior e mais o antecipado do pedido atual. por exemplo:

• No pedido #1 o cliente recebeu 20% de desconto, sendo 10% antecipado e outros 10% acumulado para o próximo pedido combinado.

• No pedido #2 o cliente recebeu 15% de desconto. O cliente receberá os 10% acumulados do pedido #1 e outros 5% antecipado referente ao pedido #2

Os descontos serão sempre bonificados em produtos. Os mesmos produtos referenciados nos pedidos. Exemplo:

• Se o cliente comprou o produto #1 no programa, o bônus também será produto #1. O objetivo é sempre manter a prateleira do cliente ocupada

O programa tem validade por 3 compras. Importante ressaltar que se o cliente não seguir o combinado de datas, o desconto acumulado perderá o efeito e automaticamente o programa também perderá seu efeito.

Importante observar: Mesmo no inicio do programa, ou seja, logo na primeira de três compras, desde que o cliente siga o combinado do programa. o cliente já poderá ( imediatamente ) utilizar como preço o valor médio do produto que será bastante rentável. Desde que o cliente siga o combinado do programa.

O cliente será elegível ao programa se comprar no mínimo 3 famílias de produtos distintas

[ VENDAS 9/10 ] Você sabe quais são as 3 formas de avaliar o desempenho dos vendedores ?

Todos membros do time de vendas, incluindo o supervisor, estão submetidos aos mesmos critérios de avaliação de desempenho, que influenciará na remuneração.

São 3 as classificações:

• O vendedor - SUPERA [ meta > 105% ] = acelerador agressivo de comissões mais bônus extras.

• O vendedor - ATENDE [ meta entre 80% a 105% ] = remuneração padrão mais bônus extras para quem atingir acima de 100%.

• O vendedor - NÃO ATENDE [ < 80% ] = manter comissão padrão e esta inelegível a bônus e prêmios extraordinários definidos para o mês corrente.

Note que o intervalo relacionado ao acelerador agressivo de comissões e prêmios [ > 105% ] é bem mais tolerante comparativamente às penalizações [ < 80% ]. Portanto, é um sistema de remuneração mais que justo e generoso.

[ exemplo ] A JORNADA DE VENDAS

Estratégia #1 – Conquistar novos clientes

• Outbound sales >= 100 prospects transformados em leads.

• Inbound sales >= 50 leads qualificados como oportunidades. O lead qualificado deverá ter a amostra (ou catálogo) enviada para o cliente com o respectivo feedback do cliente registrado no CRM

• Field sales > 30 novos clientes ativados proveniente de oportunidades qualificadas pelos times de outbound e inside sales

Estratégia #2 – Manter clientes existentes

• Field sales >=80% da carteira de clientes planejada para o mês atingida com venda recorrente.

Estratégia #3 – Aumentar vendas para clientes existentes

• Field sales = R$ 1.000,00 de bônus para média de itens por pedido >=5na vendas para clientes ativos.

  Estratégia #4 – Vendas de novos produtos

• Produto #3, comissão passa de 1,5% para 3% para vendas até dia 10 do mês

• Produto #5, comissão dobrada a partir da meta estabelecida para o mês ser atingida

• Produto #7, desconto de 10% à vista ou extensão de prazo de pagamento para 60 dias.

Estratégia #5 - Vendas em novos mercados ou Regiões

• Região SUL , conquistar e reter 15 novos clientes

• Região NORTE , prospectar 3 novos distribuidores, franquear 1 novo distribuidor

Programas de Incentivos para o Mês

Bonificações em produto

• Produto #1 : compras acima de 200 unidades, 10% de bonificação

• Produto #2 : compras acima de 500 unidades, 15% de bonificação

“Bundles”

• 50 unidades do produto #1, 20% de desconto no produto #2

• 50 unidades do produto #1 + 50 unidades do produto #2, ganha 10 unidades produto #3.

Frete

• Frete grátis para pedidos acima de R$ 1.500,00

 

REMUNERAÇÃO - METAS

Para efeito didático os critérios aqui exemplificados foram agrupados em 5 categorias que se complementam. Uma vez elegível, quando vendedor atinge o “gatilho” determinado para cada grupo, ele receberá um acelerador de bonificação.

Apesar de remunerar individualmente o programa de metas também foi desenhado para preservar e reforçar o trabalho em grupo.

Além da liderança do supervisor, a meta em grupo gera um efeito onde cada vendedor individualmente observa seu colega portanto, atrasos, passar muito tempo no celular, conversas, etc, são automaticamente reprimidas entre os próprios vendedores que exigem e cobram esforço máximo de cada um para que a meta seja atingida.

Para efeito de gestão do budget de vendas que foi determinado pelo orçamento anual sobre o centro de custos - “custo de vendas”, nunca ultrapasse o percentual determinado. O programa de remuneração não foi feito para encarecer o custo das vendas, mas sim para remunerar mais ou menos conforme a estratégia de vendas definida para o mês corrente. Antes de publicar a “carta" que explica a jornada de vendas, faça as contas para certificar-se que o budget será respeitado.

Veja exemplo abaixo:

[ 1/5 ] sobre a meta individual

SUPERA  [ > 105% ]  = 10% de comissão sobre excedente

ATENDE  [ entre 70% a 105% ] = comissão normal de 3%

NÃO ATENDE  [ < 75% ] = 0,5% de comissão

[ 2/5 ] sobre a meta em grupo

SUPERA  [ > 105% ]  = 10% de comissão sobre excedente que será compartilhado entre os vendedores elegíveis. Os vendedores que superarem suas metas individuais, ganham os dois bônus.

[ 3/5 ] sobre a meta do orçamento

As metas definidas pelo orçamento anual para o mês corrente, impulsionam as metas em grupo. As metas do orçamento observam o faturamento e também a margem de contribuição.

Essa meta visa proteger a rentabilidade que geralmente sofre corrosão por descontos excessivos e também pela concentração das vendas de produtos e serviços mais fáceis de vender.

SUPERA  [ > 105% ]  = bônus de R$ 1.0000,00

ATENDE  [ entre 95% a 105% ] = bônus de R$ 300,00

[ 4/5 ] sobre a meta do vendedor - “ironman"

Independente dos critérios descritos na política, qualquer vendedor que dobrar suas metas estabelecidas para o mês, também terá sua comissão e bonificação individuais também dobradas.

• Comissão normal passa de 3% para 6% até 105% da meta

• Excedente de comissão acima de 105% passa de 10% para 20%

• O vendedor “ironman" também é elegível as bonificações em grupo e orçamento descritas anteriormente.

[ 5/5 ] sobre a meta - "grand prix"

Especificamente para as metas em grupo ( 2/5 ) e orçamento ( 3/5 ), a política de remuneração permite que se o grupo falhe ao longo do trimestre, terá a oportunidade de se recuperar.

Portanto, se a meta geral do trimestre for alcançada, os bônus relativos ao mês que o grupo falhou será recompensado.

[ VENDAS 8/10 ] Como definir a política de remuneração, comissão e bonificação de seu time de vendas

No primeiro dia de cada mês, os times de vendas receberão uma “carta" relacionando as estratégias, os programas de incentivo a vendas e também sobre comissões, bônus e premiações extraordinárias, que serão válidas exclusivamente para o mês corrente.

Cada equipe receberá suas metas conforme sua característica:

1. Time de prospecção - outbound

2. Time de televendas - inside sales

3. Time de vendas carteirizada - field sales

Certifique-se que seu time de vendas será remunerado exclusivamente por seu esforço de vendas. Nunca remunere seu time de forma genérica.

Ter sempre a mesma comissão, gera acomodação nos times de vendas e pior, sempre esperam pelas benesses de fim de mês como, por exemplo, “os tradicionais descontos de fim de mês” para ajudar a bater as metas do mês.

O gestor deve incentivar seu time a vender, e não ser a ser comprado pelo cliente” - ele deve ressaltar a importância de que qualquer remuneração extraordinária deverá ser atrelada a um determinado, específico, programa de incentivos que foi comprado pelo cliente.

A política de remuneração tem que ser formal, impressa e assinada. A área de vendas sempre reclama, muitas vezes com razão, de falta de comunicação e mudanças nas regras no meio do jogo. Ficam frustrados e desmotivados, impactando na performance das vendas até o ponto de sabotarem o mês, que é uma atitude muito comum.

 Os critérios para elegibilidade deverão obedecer ao menos 3 temas:

1. Meta mínima que deverá ser sempre superior a 80% da meta acordada com o supervisor para o mês. Todos os bônus e prêmios extras publicados na “carta" divulgada no primeiro dia do mês, somente serão aplicados quando o vendedor atingir esse “gatilho” de 80%. A meta mínima poderá ser de várias naturezas conforme a característica do time de vendas e a estratégia definida, por exemplo:

• Meta de vendas

• Meta de margem

• Meta de divulgação com oferta de amostras com objetivo qualificação de leads

• Meta de itens por pedido - cross sell

• Meta de market share

• Meta de novos clientes (re)ativados

• Meta de novo produtos e serviços

2. Qualidade. O script - que deverá orientar o vendedor na aproximação com o cliente-alvo, representa o posicionamento da empresa e também ilustra a atitude do vendedor ao longo da tratativa. O supervisor tem a responsabilidade de dar uma “nota" relacionada a utilização fiel da rotina descrita no script.

3. Disciplina. O CRM também tem a função de secretariar o vendedor por isso, a transcrição dos contatos com os clientes deverem ser detalhadas no nível que qualquer vendedor ou supervisor compreenda o que está sendo combinado ao longo do processo da venda até sua conversão. A data prevista para fechamento da venda é obrigatória. Não que haja necessidade de precisão absoluta. No entanto, se for identificado que o vendedor simplesmente “chutou" sem critério, a data será invalidada assim como sua elegibilidade a política de prêmios para o mês.

O vendedor estará automaticamente desqualificado da política de remuneração variável e bônus definidos para o mês caso seja observado o não cumprimento ou negligencia sobre qualquer um dos 3 tópicos comentados acima.

[ VENDAS 7/10 ] As métricas essenciais para monitorar desempenho e fazer intervenções preventivas

Monitorar, individualmente e em grupo, apenas as variáveis relativas a dinâmica do “funil de vendas”:

1. Número de prospects contatados

2. % de prospects transformados em leads

3. % de leads transformados em oportunidades qualificadas

4. % de oportunidades qualificadas transformadas em propostas

5. % de propostas transformadas em vendas

6. % de propostas perdidas - analisar e reportar motivos

7. Forecast - número de propostas e valor total das propostas num determinado período de tempo

8. Auditar nível de acuracidade na utilização diligente do CRM

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[ VENDAS 6/10 ] Gestão de Carteiras com RFV - Recência, Frequência e Valor

O time de vendas “carteirizado" - field sales - é definido principalmente pela carteira de clientes recorrentes, ou seja, que compram com determinada frequência.

A principal responsabilidade desse time é, no inicio de cada mês, elaborar seu plano e monetizar sua meta de vendas conforme a lista de clientes-alvo que foram escolhidos para serem abordados. 

O plano de ataque segue um critério determinado pela sigla RFV.

[ R – recência ] que representa a última data de compra do cliente,

[ F - frequência ] que determina a periodicidade que o cliente compra, e

[ V - valor ] que segundo o histórico de compras, mostra o "ticket médio" que normalmente o cliente compra. Uma vez compreendido o conceito do RFV, o vendedor poderá aplicar as 3 estratégias:

Atacar a F – frequência. Aumentar ou garantir a frequência de compras. Para clientes que já compram frequentemente, o vendedor não pode perdê-lo para o concorrente - market share. Da mesma forma, se foi identificado que o cliente não é frequente, o vendedor deverá entender o processo de compra com o objetivo de oferecer argumentos e programas de vendas que o estimulem a comprar com maior frequência.

Atacar o R – recência. Chegar na frente do concorrente. O vendedor precisa saber quando, ou seja, a data aproximada que o cliente compra para se antecipar, se fazer presente. Oferecer programas de vendas específicos ( descontos, bundle, bônus, extensão de prazo de pagamento… ) para compras no mês. O vendedor tem a obrigação de chegar antes do concorrente!

Atacar o V – valor.  Aumentar a participação nas vendas - share of shelf. O cliente nunca compra exclusivamente da empresa. É de responsabilidade do vendedor:

• Vender mais do mesmo produto - sell up - que o cliente está acostumado a comprar,

• Vender outros produtos e serviços agregados ou correlatos - cross sell.

Personalização da abordagem. É obrigatório que o vendedor planeje sobre o que vai oferecer previamente ao contato com o cliente. Existem 3 tipos de clientes:

1. Os que precisam de prazo para pagamento,

2. Os que gostam de comprar à vista com um bom desconto, e

3. Os que gostam de atenção, já que precisam do atendimento do vendedor para ajudá-los na composição do projeto, que poderá envolver serviços, ou simplesmente recompor seus estoques.

Gestão de Carteiras com RFV - Recência, Frequência e Valor - Planejamento Estratégico e Marketing

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Gestão de Carteiras com RFV - Recência, Frequência e Valor - Planejamento Estratégico e Marketing

Planejamento. O "ataque" à carteira de clientes deverá, ser dividido por semana e também por dia. Diariamente e semanalmente o vendedor deverá saber o quanto da meta já cumpriu comparativamente a meta estabelecida para o mês.

Se as vendas estão abaixo da meta, as intervenções contando com a ajuda do supervisor e gerente de vendas, deverão ser diárias. Não é tolerável o vendedor chegar no fim do mês e simplesmente informar que não bateu a meta: “A luta pela meta é diária!“.

O processo de abordagem para o time de vendas carteirizada - field sales, também segue seu ritual.

Vendedor – [ se não houver informalidade no trato com o cliente, siga pelo caminho da formalidade ] - “Bom dia Sr. João. Estou entrando em contato para entender como posso ajuda-lo para locação da obra “X" que segundo nossa última em conversa, em janeiro estaria, agora, na fase de locação, correto ?

Cliente – “Sim”

Vendedor – “Podemos elaborar uma proposta detalhada? O Sr. poderia me enviar fotos e/ou projeto?"

Vendedor – “Caso haja necessidade de visita técnica ou projeto de montagem, vou pedir para o Sr. um prazo de 3 dias entre a visita técnica e elaboração do projeto detalhado para quantificação de material e revisão da proposta caso necessário. É importante termos a avaliação da engenharia para não termos surpresas no momento da montagem. O Sr. concorda com o prazo de 3 dias?"

Cliente – “Sim” (Vendedor, proceder conforme processo para acesso ao time de pré-vendas.)

Cliente – “Não concordo com o prazo”

(Vendedor, submeta o caso para supervisão e verifique melhor prazo possível).