Para garantir que o cliente tenha uma experiência previsível com a Marca através da aquisição de seus produtos e serviços, o primeiro passo é mapear todos os "pontos de contato" com o cliente, que devem ser monitorados de forma sistêmica por indicadores que registram situações que exigem intervenções e correção imediatas.
A experiência da marca impacta na satisfação do cliente e está apoiada sobre três pilares:
Excelência na operação que gera previsibilidade
Relacionamento com o cliente
Portfólio de produtos e serviços aderentes às suas necessidades
A execução de uma campanha de marketing e comunicação eficiente e bem articulada, com mensagens precisas e adaptadas conforme a característica e a “dor” de cada público alvo, tem como único objetivo chamar o cliente para dentro da empresa. Nesse momento, a experiência do cliente com sua Marca se inicia.
O cliente vai ligar, ou visitá-lo, ou entrar no site conforme o estímulo - call-to-action - proporcionado pela campanha. Por exemplo: “ligue já para 0800 e receba um desconto especial”, “visite nosso site e confira promoções especiais até o fim do estoque”, “somente nesse fim de semana na loja do shopping ...”
No momento em que o cliente atende o chamado, a empresa deverá estar pronta para materializar tudo aquilo que foi prometido pela campanha. Além disso, a empresa e a Marca tem uma história, uma reputação que foi construída ao longo da sua trajetória e portanto deverá ser preservada a qualquer custo.
Alguns exemplos de negligências nos pontos de contato como o cliente que exterminam a Marca:
O cliente liga e o telefone não atende ou está ocupado.
O cliente fica escutando aquela música típica de PABX barato
O cliente entra pela internet e o site encontra-se em construção ou com links que não funcionam
O cliente entra pelo smartphone ou tablet e o site não se auto ajusta ao formato dos dispositivos móveis
É atendido por vendedores despreparados
Recebem email de vendedores ou atendentes com erros de português.
O produto ofertado não tem no estoque e não tem previsão de chegada
A oferta não é exatamente o que estava descrita na promoção
O sistema interno é lento ou trava na hora de fechar o negócio
O ecommerce é lento e dá erro na hora de fechar a transação.
A RETENÇÃO DO CLIENTE É UMA DAS PRINCIPAIS MÉTRICAS DE MARKETING A SER PERSEGUIDA
A manutenção da experiência do cliente requer um xerife, que normalmente é o líder da área de qualidade, que será responsável pela gestão de processos e rotinas que são documentados e propagados pela organização através de sessões de treinamento e capacitação recorrentes.
A busca incansável pela excelência operacional, além de proporcionar produtividade com previsibilidade, é também fundamental para a retenção do cliente que, satisfeito:
Torna-se leal portanto, volta a comprar
Confia e por isso recomenda para outros clientes
Quando a excelência operacional não é tratada como uma estratégia central da empresa, a extensão dos problemas poderão ser devastadoras. Por exemplo:
1 vendedor mal preparado fala com 20 clientes por dia
portanto, 100 clientes por semana
são 400 contatos com clientes por mês
aproximadamente 5.000 contatos com clientes por ano.
Imagine que sua empresa tenha 30 vendedores que atendem a descrição acima e faça a mesma conta calculando o tamanho do potencial estrago. Estenda essa reflexão para sua área de logística, produção, operação, suporte a cliente, etc. O resultado desse conjunto de mazelas é simplesmente o extermínio da Marca.
Consistência e Coerência - não negligencie a experiência do cliente com a Marca
COM A PRESENÇA CONSTANTE DA INTERNET A EXPERIÊNCIA COM A MARCA GANHOU UMA NOVA DIMENSÃO
Com a massificação dos meios digitais e proliferação dos dispositivos móveis, ecommerce, blogs, redes e mídias sociais, o trabalho de construção da Marca ganhou novas dimensões com desafios desconhecidos.
Os clientes tornaram-se implacáveis, vocais e determinados quando decidem registrar sua opinião na forma de “reviews” sobre sua Marca, produtos e serviços.
Os meios digitais também aceleram a comoditização e, como consequência, a paridade entre produtos semelhantes de marcas distintas que são adquiridos considerando apenas o menor preço. Na prática, o cliente analisa os reviews de usuários e clientes e toma sua decisão de compra pela reputação do produto e do vendedor em sites como eBay e Amazon.
VALE A PENA APRENDER A OUVIR SEUS CLIENTES
O comportamento de compra dos clientes podem ser mais ou menos racional, no entanto, suas expectativas são sempre as mesmas ao longo do processo de compra, da entrega, até a abertura da caixa. A abertura da caixa, também virou uma forma importante de “review”. Antes de comprar, clientes assistem vídeos chamados “unboxing” que ilustram a experiência de um cliente ao desempacotar e desembrulhar o produto.
Conceitualmente, não existe diferença no processo de aquisição de produtos e serviços. A consciência de custo e benefício no processo de pesquisa que antecede a compra, as expectativas e o feedback representam um ciclo de comportamento de qualquer consumidor que reage positiva ou negativamente de acordo sua experiência.
Identificar e monitorar os fatores críticos de sucesso é uma forma de ouvir o cliente sistematicamente e, portanto, fundamental para o ajuste e priorização das estratégias. Os fatores críticos de sucesso são relatados pelos clientes observando três perspectivas:
O cliente conta o que realmente importa e tem valor percebido
O cliente compara suas expectativas versus o que sua empresa entrega
O cliente lista as empresas concorrentes que melhor atendem suas expectativas
As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas pelo que a própria empresa falhou em observar. Uma vez identificados através de pesquisa e monitorados, o desafio será encurtar a distância entre o que os clientes esperam da sua empresa versus o que os mesmos clientes reportaram sobre a entrega da sua empresa. Normalmente existe uma dissonância que deverá ser eliminada com urgência.
PRODUTOS VEM E VÃO. SUA MARCA FICA!
O objetivo da construção da Marca é sempre transformar o reconhecimento da Marca em preferência e, quem sabe um dia, com muita e coerência e consistência ao longo do tempo, chegar a sonhada convicção pela Marca.
No passado, os ciclos entre lançamento e amadurecimento de produtos e serviços eram mais longos, permitindo uma melhor interatividade e “degustação” da Marca através de seus produtos e serviços.
Hoje, a instantaneidade da propagação da informação por meios digitais não comportam mais os métodos tradicionais de marketing e comunicação.
Os investimentos em um plano de comunicação abrangente ficou economicamente inviável para maioria as empresas por dois motivos.
O cliente é quem decide qual empresa ele quer seguir. A relevância do conteúdo que a empresa produz e oferece - content marketing - é que determina a relação entra a Marca e o cliente. A propaganda tradicional está cada vez mais desalinhada com a necessidade de interação do cliente que tem nas mãos, 24horas por dia, seus dispositivos móveis.
O CONSUMIDOR É QUEM DECIDE POR QUAL CANAL IRÁ NAVEGAR ATÉ A COMPRA
O consumidor conectado é quem define as regras sobre como as redes de varejo devem se comportar na relação de compra e venda. Por exemplo, o cliente pode comprar online e desejar retirar na loja numa determinada hora marcada - click & collect. O cliente também pode iniciar sua compra online e finalizar na loja que informa que o produto tem disponibilidade imediata.
As interações, integrações e tecnologias devem ser unificadas com o objetivo de criar uma experiência uniforme que promova a Marca na busca pela satisfação do cliente.
Uma vez mapeados e definidos processos, rotinas, interações e métricas, os pontos de contato com o cliente entram em ação para servir a Marca, por exemplo: telefone, call center ou televendas, email, chat, redes sociais, “reviews” de produtos no site, sites de reclamação.
O aperfeiçoamento dos processos é uma tarefa de progresso contínuo que exige controle e disciplina, portanto, não permita o voluntarismo individual de seus colaboradores, independente do canal que o cliente escolheu, as rotinas e processos devem ser rigorosamente seguidas incluindo métricas e uma agenda de treinamentos constante.
Para garantir a consistência e previsibilidade na experiência do cliente com a Marca, combine a aplicação da tecnologia com a capacitação dos operadores.
Crie o hábito de observar o cliente - customer centric - e crie projetos estratégicos e programas de marketing e vendas que busquem pela pela personalização no relacionamento.
Lembre-se que o produto passa por uma cadeia de valor ao qual sua empresa está inserida, cada parceiro tem sua a responsabilidade que também deverá ser sistematizada e monitorada. Veja a seguir:
1. O fabricante que tem a obrigação de criar e manter um portfólio de produtos e serviços compreensível e inovador. Além disso, tem a obrigação da divulgação através de um plano de comunicação bem elaborado que inclui, além da degustação, a interatividade com a Marca que é possível através de estratégias cuidadosamente populadas, com conteúdos relevantes que valem a pena serem “curtidos”.
2. A distribuição - fulfillment, antigamente o distribuidor e o varejista faziam também o papel de divulgadores. Hoje, são apenas pontos de venda, já que a decisão de compra, na maioria das vezes, foi tomada através de pesquisas no Google, buscadores de preço e a decisão final influenciada por avaliações - reviews - de usuários.
3. O ponto de venda que pode ser físico, virtual via ecommerce ou uma combinação das duas modalidades, tem a função da disponibilidade do produto e conveniência da compra. Na prática, o carinho de compra no futuro será único podendo o consumidor comprar via ecommerce e pagar na loja física agregando outros produtos comprados na prateleira.
