CONCORRÊNCIA

Valorize sua cadeia de valor e neutralize as ações de seus concorrentes

Um plano de marketing e comunicação maduro conduzido por um “marketeiro” consciente também leva em consideração dois temas de fundamental importância para eficiência geral do plano: a concorrência e a “cadeia de valor”.

Na prática, para obter precisão no mapeamento da concorrência deve-se compreender com clareza toda a “cadeia de valor da indústria” que é formada basicamente por clientes, parceiros e fornecedores.

Um dos principais desafios do “marketeiro” está em descobrir os pontos fortes e fracos de cada concorrente com o simples objetivo de premeditar seus próximos passos. Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ou refinamento, do plano de marketing e a comunicação a fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dos programas de marketing e vendas dos concorrentes.

Uma forma prática para criar um monitor é relacionar seus concorrentes relativamente ao valor agregado versus sua participação de mercado.

Outra forma de entender onde o concorrente está investindo energia (energia = grana + pessoal) é observar em quais meios de comunicação estão sendo divulgadas suas ações de marketing e vendas. O resultado deste exercício de observação proporciona indicações sobre: a) qual público-alvo o concorrente está priorizando; b) os tipos de promoções; c) a mensagem principal que está transmitindo aos clientes; d) os pontos de venda em que está presente; e) os preços e condições de pagamento que está praticando, etc.

O vídeo mostra uma entrevista com Michael Porter que fala sobre o modelo que ficou conhecido como as "5 forças de Porter"

A foto representa o modelo das "5 forças de Porter

Força número 1 - A rivalidade entre competidores afeta o resultado de toda a indústria!

Dependendo do número de empresas competindo, a rentabilidade do segmento pode simplesmente desaparecer. Os custos fixos, no entanto, não desaparecem, forçando a empresa a contratar mais capacidade para tentar aumentar as vendas e assim recompor a baixa rentabilidade por meio do aumento no volume total de vendas.

Em ambientes de mercado altamente competitivos os produtos são muito similares e, conseqüentemente, suas ofertas para o cliente, o que levaà decisão de compra pelo menor preço.

Se sua empresa está posicionada neste tipo de mercado a luta pela sobrevivência é diária. A melhor forma de deslocar a concorrência é entender como tirar proveito de cada “player” que orbita sobre seu negócio. E, claro, nunca se esquecer de construir sua marca, afinal o reconhecimento da marca vai fazer a diferença tanto na hora do cliente lembrar onde comprar quanto no ato da compra

A Bombril para combater a Assolan, que adquiriu boa parte da participação do mercado da Bombril, iniciou uma campanha utilizando personalidades inimitáveis, como o Pelé.

Para ganhar mercado da concorrente, a Assolan não arriscou um combate direto, trabalhou com fornecedores de matéria-prima até conseguir comprar posições acionárias e aí sim, estabelecer o preço no mercado.

Força número 2 – Para ser um novo entrante é necessário mais que empreendedorismo

Quanto maior a competitividade maior será a barreira de entrada, uma vez que a rentabilidade do mercado torna-se cada vez menor. Não há incentivos para os investidoresentrarem em determinados segmentos. Outros fatores também devem ser considerados, como patentes, empresas com custo fixo muito alto ou marcas que foram tão bem construídas que tornam quase impossível a entrada de novos produtos.

Força número 3 - Substitutos podem comprometer sua participação de mercado

Uma potencial estratégia aperseguir é posicionar-se como um substituto em vez de combater diretamente o concorrente. É de fundamental importância ter clareza da posição da empresa sobre a perspectiva da concorrência. Se a concorrência tem um posição dominante -Monopólio ou Oligopólio-, não é prudente enfrentá-los diretamente. O ideal é buscar oportunidades em nichos específicos.

Força número 4 - O Poder do comprador bem informado

Quanto mais bem informado o comprador, maior será o nível de racionalização no ato da compra e, portanto maior será sua “agressividade” na negociação por preço. No caso das compras por impulso, mesmo que o item seja um “objeto de desejo”, um “sonho de consumo”, a pressão do comprador não é menor. Sabe-se que o comprador vai definitivamente executar a compra - A questão é onde! - Mesmo nestes casos em que o preço não é fator decisivo na compra, o cuidado no atendimento, a manutenção da reputaçãode marcas fortes, os serviços complementares entre outros são fundamentais.

Exemplos de diferenciação:

1. Portfólio de produtos e serviços, quanto mais bem arquitetado o portfólio, melhor será a percepção do cliente de que determinada marca atende suas necessidades;

2. Excelência operacional que vai desde o controle de custos e despesas até o estabelecimento de níveis de serviço moldados de acordo com a expectativa do consumidor;

3. Relacionamento com o cliente que garante sua retenção.

Força número 5 – Força dos fornecedores - Economias de escala e cobertura na distribuição

Quantidade de insumos utilizados por unidades de produto pode significar um alto poder de barganha na compra de matéria prima. A redução geral dos custos somada à capacidade de distribuição destas empresas quase que inviabiliza a entrada de novos players no mercado. Outro aspecto se dá pela cobertura dos canais de distribuição: quanto maior o controle na forma de cobertura sobre os canais de distribuição, maior a dificuldade de o novo entrante conquistar espaço e exposição.

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