planejamento estratégico

Profiling e Personalização

O Gestor de Marca, Marketing e Comunicação competente é aquele que conseguiu construir inteligência capaz de customizar um acervo de campanhas eficientes.

Cliente não é Persona. Persona não é Público Alvo.

Se você não entende a diferença, sinto muito pela sua Marca e pela sua empresa que só vende dando desconto.

Público Alvo é coisa dos anos 70. Persona, dos anos 90. - Se você ainda elabora persona ou, fala sobre análises e aspectos psicográfico e demográficos do seu público alvo ou, ainda acredita que elaborando uma espécie de “avatar” do seu cliente chamando isso de “definição de persona", sinto muito pela sua Marca. Sinto também pela sua empregabilidade, pela sua empresa e pelo infeliz dono, empreendedor, que ainda paga seu salário.

Você quem escolheu ser Gestor de Marketing e Marca. Por isso, deverá obrigatoriamente estudar continuamente, progredindo todos os dias. Sua empresa paga por sua proficiência para servi-la em uma das áreas absolutamente essenciais para seu futuro. Como gestor, você deve servi-la de forma proficiente, com técnica. Sua missão é manter sua Marca ativa e vigorosa e também seus produtos e serviços reconhecidos pela sua proposta de valor única, útil e ultra específica.

[ Marca & Marketing ] é sobre inteligência.

Não existe nenhuma outra tese, nem conceito, que deva ser debatido além de como montar um sistema de inteligência que leve à personalização das campanhas.

O fato é que o mercado se torna exponencialmente mais complexo. Se transforma em períodos muito mais curtos. Novos concorrentes e startups, com ideias e ofertas inovadoras de produtos e serviços rompem com o modelo de negócio que, até ontem, vinha fluindo bem.

Os mesmos concorrentes que ontem eram considerados irrelevantes, muitas vezes até motivo de deboche, simplesmente amanhecem um dia com uma oferta singular:

Útil
Única
Ultra especifica

O concorrente pode ser um um parceiro, um distribuidor, uma startup no interior da Bélgica, um fornecedor, ou seja, qualquer empresa ou indivíduo que tenha sensibilidade sobre mercado somada a obsessão por inovação.

Uma iniciativa inovadora tem o potencial que desmontar completamente a cadeia de valor oferecendo o produto ou serviço diretamente para o cliente por uma fração do preço praticado anteriormente. Não existe mais margem para remunerar toda a cadeia de valor. Acredite, esse movimento já aconteceu! - Sua empresa é que ainda está dormindo e não entendeu que sua Marca deverá alcançar seu cliente final de qualquer forma. Não existe mais espaço em nenhum lugar do mundo para atravessadores sem valor agregado. Começando pelo seu vendedor despreparado que ganha comissão vendendo produto com desconto. Sim, seu vendedor despreparado é um atravessador que consome margem.

Seu cliente “amigo” vai te abandonar imediatamente porque acabou de sofrer uma mutação. Sua negligência por não ter construído uma inteligência mínima, não conseguiu perceber a concorrência e nem a mutação do cliente “amigo”.

Na busca pela personalização, seu sistema de inteligência deverá, no mínimo, monitorar o RFV - Recência, Frequências e Valor das compras do seu cliente. Ao mesmo tempo, deverá monitorar o ciclo de vida do cliente na empresa já que ele sempre está sendo assediado por seus concorrentes. Nunca confunda sistema de inteligência com um - dashboard - que controla sua verba de "marketing e custo por click”. É um erro bizarro, infantil, sua área e marca e marketing debater sobre CPC versus Personalização.

Se o cliente é um mutante instável, como manter a personalização ?

As constantes ofertas com produtos e serviços coerentes e consistentes, inovadores e com preço justo reconfiguram, também constantemente os - Fatores Críticos de Sucesso - que representam o “gatilho" que faz o cliente comprar. Nessa momento sua Marca deverá ser lembrada entre as 3 consideradas pelo cliente - short list.

Os FCS servem como parâmetro para reagrupar os clientes conforme suas novas características - clusters. Eles também têm relação direta na taxa de conversão de suas campanhas que também deverão ser adaptadas.

Para acompanhar atentamente e se antecipar as mutações é fundamental a proficiência de um profissional sênior. Ele irá desativar sua ineficiente “agência de posts" e de “spam de email marketing”. Infelizmente, muitas vezes, são empregados caríssimos contratados internamente no regime CLT que se mantém publicando diariamente “posts” e olhado GoogleAds e Analytics sem ter a mínima ideia sobre o que fazer com a informação.

CheckList I - O Gestor de marca, marketing e comunicação eficaz.

"Power BI” aberto todos os dias, coletando dados de comportamento de clientes que são impactados sistematicamente por diferentes campanhas com diferentes estímulos - call to action. Observam a eficiência das mensagens contidas nas campanhas que atingem o centro da “dor do cliente” e analisando sua coerência com o - value proposition. Observam também a consistência das campanhas cuja aplicação da identidade visual representa um verdadeiro respeito à Marca e sua narrativa, o maior e mais valioso ativo da empresa.

Cuide, a qualquer custo, para que sua empresa não transforme sua identidade visual numa "feira de antiguidades” misturada com "brechó". Se você tem dúvidas se está nesse caminho, é só olhar o seu Instagram. São duas as possibilidades : 1) coerência com a indenidade visual e consistência no posicionamento ( narrativa ) da marca, ou, 2) Um brechó de cores e tipografias de todos os tipos e sabores que oferecem apenas seu produto pelo menor preço.

Análise de Retorno sobre Investimento - Marca, marketing e comunicação são custos que fazem parte do contabilmente chamado Custo de Vendas ( é assim que deverá aparecer no DRE ). A relação sobre geração de leads versus investimento deverá ser apresentada na forma de uma razão. Por exemplo: para cada R$1,00 investido deverá ser >= R$ em vendas e margem. Não gaste seu tempo com nenhum outro indicador, mesmo porque você certamente não saberá o que fazer com ele.

Pesquisa, estuda, visita o cliente constantemente - além de coletar dados, o Gestor de Marca e Marketing é um analista de dados inquieto e curioso na busca por oportunidades. Compreende ( não chuta ) e, principalmente se antecipa as mudanças de comportamento do cliente observando atentamente as suas mutações e modificando rapidamente o mapa dos - Fatores Críticos de Sucesso - garantindo a eficiência contínua das campanhas. Esse é O PROFISSIONAL que a empresa deverá cultivar e reter através de uma remuneração diferenciada.

Lidera a interface entre: a área de produtos, de pesquisa e desenvolvimento e de inovação - nenhuma empresa deve ser focada no produto - product centric - simplesmente pelo fato de que produtos morrem, e a Marca fica. Sua empresa deverá ser sempre, incondicionalmente, pautada pelo mercado - customer centric. Normalmente as áreas de pesquisa e desenvolvimento - P&D - sofrem de autismo combinado com egocentrismo. Sem a inteligência de Marca e Marketing, os novos lançamentos de produtos e serviços serão apenas para satisfazer o ego de seus “engenheiros". Infelizmente 90% das empresas permitem essa demência mercadológica que antigamente se chamava de miopia. Não é miopia, é demência mesmo ! É por esse motivo que empresas morrem depois que seus donos e fundadores, por qualquer motivo, se afastam da empresa.

CheckList II - CheckList do Gestor de Marca, Marketing e Comunicação que deverá deixar a empresa.

Verifique se ele está fazendo algumas das tarefas abaixo:

. Site ou ecommerce, criando posts, criando land pages, criando dashboards de Google Analytics, criando GoogleAds, criticando CPC - custo por click, criando Facebook ou Instagram stories, criando chat boot, implementando ferramentas de ominichannel, desenhando embalagem e outras tarefas da mesma natureza.

Além dos motivos acima, substitua mais rapidamente se montou um *Trello para gerenciar esse conjunto de tarefas. Tudo que você NÃO precisa na sua empresa é automatizar a produtividade do processo de incompetência da sua área de Marca, Marketing e Comunicação. Manter esse tipo de gestor é um ato de negligência. O preço a pagar por isso é muito caro. É o fim do relacionamento com o cliente. O fim relevância da Marca e, como consequência, o fim da perenidade da empresa.

Use todo esse dinheiro para contratar - hunting - um excepcional líder experimentado e com visão sistêmica. Um líder bem formado, curioso, jovem ( de cabeça ), empreendedor, ousado, ambicioso, com habilidades de comunicação e relacionamento impecáveis e obcecado pelo cliente. Ele saberá contratar especialistas para executar aquele conjunto de tarefas por uma fração do preço e neutralizar o risco de transformar sua identidade num “brechó”.

Profiling & Personalização. A única meta de marketing e comunicação a ser atingida.

A arquitetura de automação de marketing é representada por um conjunto de técnicas e tecnologias que permitem a construção de um acervo de campanhas personalizadas e, em constante aperfeiçoamento.

Não é mágica. É um processo construído delicadamente observando e, principalmente, documentando o mecanismo de estimulo e resposta de cada campanha direcionada para cada tipo ou grupo de cliente.

Conforme interage com cada campanha, o cliente vai recebendo uma nota - score - e a arquitetura tecnológica de marketing vai, automaticamente, agrupando os clientes por afinidade - em clusters - conforme os conteúdos e produtos que despertaram algum tipo de interesse, em algum tipo de mídia.

O Gestor de Marca, Marketing e Comunicação competente é aquele que conseguiu construir inteligência capaz de customizar um acervo de campanhas eficientes que são disparadas com extrema agilidade e conforme as 6 possíveis estratégia de marca, marketing e comunicação: