O investimento – budget – alocado para as campanhas deve ser distribuído de forma balanceada para cada característica de campanha, que pode ser:
Construção da marca
Geração de demanda
Desenvolvimento de canais de vendas
Algumas campanhas tem impacto com retorno tangível e por isso podem ser medidos na forma de vendas. Outras menos tangíveis reforçam, por exemplo, o reconhecimento da Marca que é um indicador volátil e portanto exige investimento constante.
Dependendo da fase da empresa ou da sazonalidade ao longo do ano, o mesmo budget deverá reforçar de forma flexível campanhas com focos específicos.
Se seu gestor de marketing e comunicação não tem um plano formal ratificado para o ano, significa que ele apenas contrata e paga fornecedores. Se esse é o caso na sua área de marketing, verifique se realmente necessita de um gestor dedicado ao marketing e comunicação. Na maioria dos casos uma consultoria poderá proporcionar um melhor nível de serviço com menor custo.
Sobre a construção do plano de comunicação
Individualmente cada meio ( mídia ) de comunicação, seja online ou offline, exerce uma função específica ao propagar as mensagens da marca para os respectivos público alvo. Atingem o cliente com maior ou menor intensidade e profundidade, por isso a importância do mix de comunicação para garantir a eficiência da campanha.
O mix é composto por diferentes mídias que devem ser combinadas e organizadas com o objetivo de cobrir todos os “pontos de contato” com o público alvo que se deseja atingir.
Quando executado, o plano tem dois objetivos:
Abrangência - o conjunto das mídias contratadas deve atingir o maior número de público alvo possível. Exija a auditoria de cada mídia contratada para mensurar o potencial de abrangência.
Frequência - o plano de comunicação deverá atingir o público repetidas vezes em diferentes pontos de contato para garantir a absorção da mensagem.
O plano de comunicação tem o efeito de um amplificador que entrega as mensagens da campanha diretamente nos ouvidos do público-alvo, que reage de alguma forma ao estímulo.
A mensagem quando chega ao destino pode impactar com maior ou menor intensidade, e com mais ou menos ruído, dependendo de outros dois fatores que também determinam sua eficiência:
Alta afinidade com o público alvo - mídias especializadas em determinados segmentos de mercado ou regionalizadas tem mais afinidade com determinados públicos comparativamente a portais ou canais de televisão genéricos com cobertura nacional
Baixo nível de dispersão – mídias regionalizadas, publicações técnicas ou setorizadas.
A escolha das mídias é uma tarefa essencialmente técnica que exige a contratação de uma agência competente, com especialistas em planejamento de mídia experientes, que combinam táticas online e offline com o exclusivo objetivo de cobrir todos os pontos de contato com o público alvo.
As mídias digitais promovem interatividade por isso são classificadas como redes sociais, e por isso exigem maior cuidado com a qualidade do conteúdo publicado. As mídias offline exigem compromisso financeiro de longo prazo com os veículos, ou seja, comprar previamente o espaço numa revista, jornal ou programa de TV. Se a empresa errar na campanha terá pouca flexibilidade para intervenções.
