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[ PLANEJAMENTO 11/11 ] Como o Planejamento Estratégico impacta na construção da Marca ?

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Ao longo do processo contínuo de nutrição gerado por campanhas integradas de vendas e marketing, que transformam prospects em leads qualificados... em clientes formando o funil de vendas, na maioria das vezes o cliente ainda não estará pronto para compra na primeira abordagem.

Nessa fase, o cliente ainda está usando o conteúdo gerado por sua empresa para estudar alternativas sobre como resolver determinado problema. 

Uma hora o cliente estará pronto e decidido. Nesse exato momento a Marca entra em ação e deverá aparecer na cabeça do cliente espontaneamente e imediatamente. É o chamado short list.

“ O principal objetivo do Planejamento Estratégico é construir uma marca que vende. A marca é o principal ativo de uma empresa.

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No processo de venda da empresa, especificamente para a  avaliação - valuation -  a Marca representa o ágio que entra na equação do preço na forma dos chamados “múltiplos de ebitda”.

É um marcador de precificação da empresa classificado como tangível já que tanto o vendedor quanto o comprador da empresa reconhecem que sua marca está no short list dos clientes quando decidem comprar um produto ou contratar um serviço. 

A construção da marca nunca deverá ser delegada.

É uma responsabilidade exclusiva do diretor executivo da empresa que deverá dedicar-se à sua construção, investindo e cobrando resultados na forma de reconhecimento espontâneo, preferência e quem sabe um dia, até convicção como no template ao lado. 


O diretor executivo que não tem na sua agenda tempo dedicado para construção da marca, não deverá ficar à frente da sua empresa por negligenciar seu maior ativo.

Diretores pouco preparados entendem investimentos na marca como despesas já que não conseguem mensurar a importância da marca ao longo da construção de um empreedimento que poderá valer milhões. Se esse é o caso da sua empresa, livre-se do diretor imediatamente ! 

 

Qual impacto da negligência sobre esse tema ?

Se o cliente não lembra da marca, o telefone não vai tocar. Sua área de marketing deve responder sobre em que posição - ranking - sua marca aparece de forma espontânea na cabeça de seus clientes.

Se não souber responder, substitua sua área de marketing por uma consultoria especializada, que além de mais eficiente, é inúmeras vezes mais barata. Não confunda contratar uma consultoria de marca com "refazer seu logotipo".

[ PLANEJAMENTO 7/11 ] O Planejamento Estratégico é essencial para o posicionamento da empresa ?

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Posicionamento: Como conquistar a singularidade?

O planejamento estratégico também monitora a trajetória por onde flui o dinheiro - revenue stream - do segmento de mercado que sua empresa participa. 

Uma vez que o conjunto de dores, frustrações e sonhos dos clientes estejam devidamente mapeadas, devem ser organizadas em mensagens objetivas. Uma vez testada a eficiência das mensagens através de pesquisa, comunique-as de forma abrangente e frequente principalmente na fase em que o cliente pesquisa por soluções ou seja, antes de tomar a decisão de aquisição ou contratação. 

"Nutra de forma sistêmica seu público alvo oferecendo conteúdo relevante, ou seja, aquele que gera conhecimento".

No longo e contínuo processo de construção da marca, não existe corte de caminho. O posicionamento deverá ser preciso já que encurtar a variável tempo é inegociável. 

A conquista do reconhecimento, preferência e convicção pela marca, que gera venda, só acontece com coerência e consistência em sua narrativa que será contada ao longo do tempo através de seus programas de marketing e comunicação.

 

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O posicionamento só acontece quando sua empresa atinge a singularidade. Na prática quando a marca exerce influência sobre: 

  1. A decisão de compra do cliente ( ao mesmo tempo que …)

  2. Sua proposta de valor está distante da oferecida pelo seu concorrente.

Singularidade [ * template ao lado ] pode parecer um objetivo inatingível para empresas e líderes preguiçosos mas, como não existe outra possibilidade a não ser perseguí-la com resiliência e resistência, enfrente esse desafio com vigor apoiado por um planejamento estratégico compreensível.

 

Qual impacto da negligência sobre esse tema ?

Sem posicionamento a empresa corre o risco de sair da trajetória onde o fluxo de dinheiro corre no segmento de mercado que atua. Esse fluxo de capital é determinado pela relação de oferta e demanda entre todos os “players" do segmento que formam um verdadeiro ecossistema.

Como todo ecossistema tem uma hierarquia, posicione-se para alcançar o topo da cadeia e influenciar o fluxo de capital.

Construindo Marcas que Vendem

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O VALOR DA SUA MARCA É MAIOR QUE O VALOR DA SUA EMPRESA.

Investir na Marca vale a pena. A Marca é o mais importante ativo da sua empresa. Em um processo de avaliação - valuation - da empresa, o reconhecimento - awareness - da sua Marca é determinante no processo de composição do preço para uma eventual aquisição por outra empresa. 

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composição do preço é feita somando seus ativos, sua performance de vendas entre os diferentes produtos e serviços e sua capacidade de gerar caixa - EBIDTA.  A Marca entra nesta composição como se fosse um ágio possuindo um efeito multiplicador conforme sua atratividade e capacidade de gerar vendas. 

Os caminhos percorridos no processo de construção de Marca no passado, serão diferentes para o futuro. 

No passado, a Marca era divulgada através de campanhas de marketing aspiracionais, que promoviam uma “degustação” através de uma história contada em capítulos absorvidos aos poucos pelos clientes, que se fidelizavam por anos e décadas. 

Atualmente os ciclos de renovação e inovação são mais curtos pela comoditização, que destrói instantaneamente qualquer valor agregado percebido pela Marca, transformando quase todas as decisões de compra pelo menor preço. Como consequência, estas antigas campanhas de marketing aspiracionais foram substituídas por campanhas de venda do varejo, oferecendo principalmente preço e prazo de pagamento. 

As fórmulas tradicionais de propaganda e comunicação surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito bem formado, informado e, consequentemente, mais maduro para racionalizar sobre sua decisões de compra. 

Agências de propaganda e mídias tradicionais que ditavam a estratégia da empresa através de conceitos criativos, tiveram que se adaptar às estratégias e táticas de curto prazo com foco em resultados de vendas. Na prática, as badaladas campanhas se transformaram em chamadas - call to action - para o televendas no 0800 ou “venha nos visitar antes que acabe o estoque”. 90% dos consumidores que compram online seguem recomendações de outros consumidores e experts versus propaganda paga.

 

A TECNOLOGIA NA CRIAÇÃO DA MARCA

A tecnologia convergente, que promove a mobilidade através de dispositivos móveis com acesso a informação a qualquer hora e em qualquer lugar, transforma Marcas desconhecidas em MITOS e Marcas centenárias em MICOS.

O consumidor e seus dispositivos tem o poder de propagar de forma massificada suas impressões e percepções sobre a Marca, publicando em blogs, forums e redes sociais com alcance regional, nacional e até mundial. O cliente conectado tem o poder de transformar Marcas desconhecidas em MITOS e Marcas centenárias em MICOS

O novo público alvo é quem escolhe a Marca que deseja seguir, conforme a relevância do conteúdo que é oferecido. Ao mesmo tempo, bloqueia as Marcas que os perseguem.

Observe se sua empresa ainda possui raízes ligadas ao passado que a impedem de se adaptar e progredir com a velocidade que o seu cliente conectado demanda. O perfil do gestor de marketing, comunicação e vendas deve ser compatível com os novos desafios. 

As campanhas de marketing e comunicação devem obrigatoriamente estar integradas com vendas e simultaneamente atacar três perspectivas:

  1. Construção da Marca

  2. Geração de demanda

  3. Desenvolvimento de canais de vendas

Construção da Marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica e consistência na execução. Não tem mágica, quando o equilíbrio é alcançado, sua marca será reconhecida. Veja no exemplo abaixo uma forma de raciocinar e balancear o budget de marketing. 

O DESIGN E A INOVAÇÃO NA CRIAÇÃO DA MARCA

A Marca influencia no comportamento de compra através da sedução do design e da inovação aplicados nas soluções dos problemas cotidianos. O design e inovação não representam mais apenas um layout agradável ou uma tecnologia extraordinária.

O foco está na sua aplicabilidade para resolver soluções que trazem bem estar e produtividade. Representa uma nova forma de pensar em produtos e serviços que se inicia fazendo um diagnóstico através da gestão do conhecimento da empresa - knowledge base - e agrupar talentos de diferentes disciplinas para oferecer perspectivas sobre possíveis soluções. 

As Marcas bem sucedidas transformam seus produtos em objetos de desejo, exterminando o fator preço do processo de compra pelo usuário. O mesmo conceito se aplica a empresas de serviços que oferecem soluções flexíveis para seus clientes. 

Quando o design e a inovação são combinados num produto ou serviço que atinge a “dor” do cliente, o sucesso é garantido e a Marca se fortalece. Clientes formam filas na porta das lojas de varejo a cada lançamento de novos produtos. No caso de serviços, clientes recomendam sua empresa. o novo público alvo é quem escolhe a Marca que deseja seguir conforme a relevância do conteúdo que é oferecido. Ao mesmo tempo, bloqueiA as Marcas que os perseguem

 

A REPRESENTAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO LOGO 

Existem várias técnicas. Existem também várias opiniões abordando diferentes perspectivas sobre a representatividade do logo. Alguns enfatizam a representação gráfica, traços artísticos e símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independente da tendência mais ou menos cognitiva ou mais ou menos artística, a busca é por um único resultado que represente a Marca na sua essência. Infelizmente não é um trabalho simples. Além disso, para que a Marca se consolide num determinado segmento, leva tempo. Não existe atalho - senão todos seriam Apple, Google, Harley, Mercedes, Armani, Rolex.

O logo da sua empresa deve deve ser analisado num campo visual que contemple todos os elementos juntos e combinados, ou seja, o símbolo, o nome da empresa e o slogan - tagline. Todos esses elementos devem ser visualizados como se fossem um só. Para empresas novas ou específicas, vale a pena uma breve explicação sobre seu posicionamento. 

As campanhas com foco em construção da Marca devem ser obrigatoriamente orientada pelo planejamento estratégico da empresa. A Marca tem atributos que são associados: as competências centrais da empresa, a proposta de valor para o mercado que é expressado através da oferta de produtos e serviços, etc. 

Se bem construída com coerência e consistência ao longo do tempo, a Marca consolida o posicionamento singular da empresa. Seus clientes vão lembrar imediatamente e quando houver uma necessidade, vão ligar e comprar pelo preço justo sem massacrar sua margem. 

SUA MARCA TEM PERSONALIDADE

O objetivo da marca é conquistar o coração e as mentes dos clientes - hearts & minds.  Seus clientes devem compreender [ para que... ]  sua empresa desenvolve seus produtos e serviços. Marcas de sucesso ganham a permissão do cliente para apresentar novos produtos, inovações e tendências - trend setters.

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A Personalidade da Marca é moldada por sua história através de uma narrativa. Seus clientes entendem a razão pela qual a empresa existe ou seja, de acordo com sua sua missão e visão de futuro. 

Veja ao lado alguns exemplos sobre como os atributos associados a Marca formam sua personalidade:

#aprender-mais-Marca

Como o Planejamento Estratégico impacta na Construção da Marca

Ao longo do processo contínuo de nutrição gerado por campanhas integradas de vendas e marketing, que transformam prospects em leads qualificados... em clientes formando o funil de vendas, na maioria das vezes o cliente ainda não estará pronto para compra na primeira abordagem. Nessa fase, o cliente ainda está usando o conteúdo gerado por sua empresa para estudar alternativas sobre como resolver determinado problema. 

Uma hora o cliente estará pronto e decidido. Nesse exato momento a Marca entra em ação e deverá aparecer na cabeça do cliente espontaneamente e imediatamente. É o chamado short list.

“ O principal objetivo do Planejamento Estratégico é construir uma marca que vende. A marca é o principal ativo de uma empresa.

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É possível reconquistar um cliente perdido ?

Sua empresa NUNCA reconquista o cliente perdido. O esforço de conquistar um novo cliente é sempre muito maior que manter o cliente existente.
 

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