Primeira etapa: ao contratar a agência

A estratégia de comunicação da sua empresa deve ser definida pelo planejamento estratégico – nunca por sua agência. Esse é um erro muito comum observado nas empresas.

Ao contratar uma agência lembre-se que, para o processo criativo, ela considera na maioria das vezes o layout bem organizado que agrada aos olhos quando deveria priorizar a eficiência na transmissão da mensagem. A combinação dos elementos de comunicação como: headline, sub-headline, imagem, copy, call to action, assinatura devem atrair a atenção do público ao ponto de pará-lo para que leia ou ouça a mensagem que está sendo telegrafada – stopping power.

As agências são o canal de vendas dos veículos de comunicação e recebem comissões por isso. Terceirizar seu budget para a agência sem uma estratégia de marketing bem definida pode elevar o risco de os interesses da agência com relação à comissão se sobrepor a eficiência técnica do plano de comunicação.

Não existem agências online ou offline. Existem agências sérias e experientes especializadas em comunicação.

Durante o processo de escolha é muito comum encontrar profissionais experientes em comunicação que não conseguiram se adaptar ao mundo conectado e que relutam em aceitar a eficiência das mídias digitais. Existem também profissionais jovens, excelentes técnicos em mídias sociais que não tem a menor noção sobre estratégias e técnicas de comunicação.

O que fazer para evitar cair nessa "arapuca" que compromete sua Marca, seus resultados e seu budget? Ao longo do processo de entrevista para seleção da agência, espere dos líderes da agência muito mais que a apresentação de suas credencias e o glamour de seus prêmios, que para sua empresa e seus desafios, não valem absolutamente nada.

É esperado que sua agência faça perguntas sobre:

Quais os fatores críticos de sucesso relativos aos públicos alvos que deseja atingir
Quais mensagens centrais para cada público. Qual sua “dor”
Qual o posicionamento da empresa. O que “singularidade" significa para a Marca – elevator speech
Como o posicionamento está vinculado à visão da empresa
Quais os atributos que representam a Marca
Identidade visual

* Cuidado: Se a agência perguntar sobre budget na primeira entrevista, tenha certeza que ela não é a agência correta para apoiá-lo como parceira na construção de programas de construção de marca e geração de demanda.

A segunda etapa: definição do budget

Seguindo o mesmo processo e critério da primeira etapa, se a pergunta for quanto a empresa tem para investir, livre-se da agência imediatamente.

Especificamente para a definição do budget. As perguntas devem ser sobre:

Com que intensidade a empresa quer propagar suas mensagens – share of voice ? A empresa, incluindo seus concorrentes, se utilizam das mesmas técnicas, ferramentas e mix de comunicação disputando o mesmo espaço na mídia. Na busca por eficiência a empresa combina campanhas criativas com altos investimentos para garantir vantagem, ou seja, aparecendo com mais frequência comparativamente a seus concorrentes.
A empresa tem a ambição de se sobressair em todas as mídias que farão parte do plano de comunicação – breakthrough the clutter.
A empresa deseja ser ousada na promessa para seu público – stopping power ? O desafio da campanha é fazer com que o público seja atingido de forma eficiente. Na prática, pare e preste atenção nas mensagens centrais articuladas pelo conceito criativo.
A empresa quer cobrir todos os pontos de contato com o público alvo? O que determina o sucesso da campanha, além de um conceito criativo concebido de forma compreensível, é um plano de comunicação com alta afinidade. Ele deve impactar o cliente através de um mix de comunicação elaborado com precisão, ou seja, que promova a sensação que a campanha está presente em todos os lugares, cercando o cliente por onde ele passa.

Por exemplo: O plano de comunicação deverá mapear as os veículos que apresentam a melhor possibilidade de promover o impacto nos “pontos de contato” com o cliente.

Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias
Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos estímulos visuais (outdoors e mobiliário urbano)
Chega ao trabalho e acessa sites de notícias, esportes, carro, saúde, etc
Lê seu jornal preferido
Via smartphone, dá uma passada pelas redes sociais pessoais e profissionais (facebook, Instagram e LinkedIn)
Acessa aplicativos específicos via smartphone
Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal. Algumas já são digitais
Checa seu email
Abre sua correspondência com várias malas diretas de diferentes empresas
Volta do trabalho pela mesma via (mobiliário urbano), só que agora ouve música (rádio)
Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela ( merchandising )
Depois da novela, assiste seu programa preferido na TV a cabo
se sobrar tempo, ainda vai ao cinema

Qual o nível de interação que sua campanha quer proporcionar ao impactar o público alvo – above the line, below the line ? Sua campanha pode falar com seus clientes de três formas:

( 1 : 1 ) quando a venda é técnica e consultiva. Exige a presença de um gestor de vendas bem preparado, que muitas vezes é engenheiro, advogado, ou médico.
( 1 : poucos ) quando a venda é feita para uma audiência específica. Normalmente se concentram em congressos e eventos específicos, com interesses idem. Formam uma audiência bem especializada e educada, portanto, a relevância do conteúdo que será oferecido deverá ser impecável.
( 1 : muitos ) quando a venda é feita em massa. Produtos de consumo, higiene e limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados formatos especiais como merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou personagem que empresta sua imagem e credibilidade.

Quais critérios a empresa deseja utilizar como metas para calcular ROMI – Return on Marketing Investment ? O sucesso da campanha deve ser medido pelo reconhecimento da marca e, ao mesmo tempo, pelo impacto nas vendas.

O retorno sobre investimento de uma boa campanha é medido pelo nível de reconhecimento espontâneo – awareness – da sua Marca. No caso de uma campanha com foco em vendas, pela conversão em vendas.

Nunca substitua conhecimento por opinião. Conduza pesquisas para saber se realmente os investimentos na campanha estão trazendo o resultado esperado. Conduzir uma pesquisa não significa exclusivamente contratar um instituto de pesquisa e investir dinheiro – fazer com que o gerente de marketing vá para a rua conhecer e conversar com os clientes já é uma excelente iniciativa.

Para calcular retorno sobre investimento, considere as seguintes variáveis:

Cobertura - número de impactos gerados no público alvo. Por exemplo, some os impactos de cada uma das mídias selecionadas no plano de comunicação.
Impacto efetivo - considere, por exemplo, que o cliente só registra seu chamado depois do terceiro impacto. Ou seja, o impacto efetivo será de 1/3 da cobertura
Qualificação - considerando o 1/3 de impactos efetivos, quantos clientes irão atender o chamado. Estime por exemplo que 10% dos clientes atenderão o chamado
Ticket médio - é o valor médio do produto ou serviço que está sendo oferecido
Conversão - finalmente estime um percentual dos clientes qualificados que efetivamente comprarão seus produtos e serviços

Por exemplo: