Gestão de Negócios

Gestão Estratégica - 5 perspectivas para construir o futuro da sua empresa

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“ O sucesso da sua empresa depende de líderes que constroem valor para o futuro da organização e, ao mesmo tempo, executam seus objetivos de curto prazo.

1. PERSPECTIVA FINANCEIRA

O orçamento anual funciona como um contrato entre a empresa e seus líderes sêniores. No contrato as cláusulas incluem as metas de vendas por produtos e serviços, os custos e margem de contribuição, os limites de despesas para cada área com seus respectivos centros de custos, e finalmente, a geração de caixa que deverá ser crescente no tempo. A perspectiva financeira deverá ser marcada pela austeridade. Na prática, o que foi planejado deverá ser cumprido, sem desculpas nem surpresas.

A “fotografia” final do orçamento que foi determinado para o ano fiscal será vital para composição do capital de giro que financiará a operação.

A composição das linhas de crédito, seja através de terceiros ou capital próprio, deverão estar em conformidade com tamanho do capital de giro exigido. Essa etapa do planejamento estratégico é a principal causa de morte das empresas. Se a empresa não tem linhas de crédito disponíveis ou compatíveis para cumprir o orçamento determinado para o ano fiscal, reduza as metas do orçamento até que caiba dentro das linhas de crédito disponíveis. O não cumprimento desse conceito simples e básico certamente levará a empresa à morte.

A perspectiva financeira determinará também os investimentos. Sempre, invariavelmente, os investimentos com impacto direto na margem ebitda deverão ser priorizados.

O DRE - Demonstrativo de Resultados ( com análises vertical e horizontal ) é a única e mais importante ferramenta de gestão para tomada de decisões. Sobre o DRE serão geridos o fluxo de caixa ( OPEX ) e também os desembolsos relacionados aos investimentos ( CAPEX ).

2. PERSPECTIVA DA INOVAÇÃO

Não existe a possibilidade de perenizar a empresa sem investimentos na Marca e Inovação. A única ferramenta que demostra que a empresa está inovando é o “roadmap" de novos produtos e serviços, seguidos de seus respectivos “business plans”.

Toda empresa, ao logo do tempo que determina sua existência, passa por um ciclo natural de crescimento, sustentação e declínio. Antes do declínio, a empresa deverá inaugurar outro ciclo que é chamado de ponto de inflexão. A empresa sem o “roadmap” com respectivo “business plan” entra na fase de declínio e não consegue reverter pelo fato de perder sua capacidade de financiamento, entrando no endividamento irreversível, portanto, fatal.

“ A inovação é o único escudo protetor para perenidade da empresa.

Empreendedores que não entendem que a inovação é a essência do planejamento estratégico, ficam estancadas no quadrante de menor preço e nunca progridem para outros quadrantes mais saudáveis e rentáveis como :

  • Valor agregado

  • Preferência pela marca, ou ainda o tão sonhado…

  • Aprisionamento

3. PERSPECTIVA DA MARCA

A empresa que não investe na Marca não é uma empresa, é apenas um negócio que remunera ( salário ) o empreendedor, seu dono.

A trajetória contínua da construção da marca exige coerência e consistência. O destino final é sua reputação que é vulnerável, ou seja, sempre com prazo de validade curto. Para conquistar reputação, a empresa passará por 3 fases :

  1. Reconhecimento ( awareness )

  2. Preferência

  3. Convicção

Para monitorar se está no caminho certo existe apenas um indicador denominado satisfação do cliente. O cliente satisfeito promove sua marca. O insatisfeito arrebenta ! Não existe meio termo, porque nesse meio termo a marca não será lembrada, por isso a escolha é da empresa sobre satisfação do cliente no nível de recomendação ou a miséria !

A excelência operacional é quem gera o impacto mais significativo na Marca já que cumpre fielmente ( ou surpreende ) a promessa feita no ato da venda para o cliente.

“ Produtos e Serviços vem e vão, a marca fica !

Promova sua Marca. Nunca classifique sua Marca como uma conta de despesa. Cada cliente que vem pela exposição da Marca tem:

  • Efeito estratégico sobre suas credenciais

  • Efeito exponencial sobre o resultados de vendas

A cada R$1,00 investido na Marca, o retorno é exponencialmente maior ao longo dos anos. Não investir na Marca significa simplesmente que a empresa não confia nela própria. Nesse caso, decida por ser apenas um acumulador e não um empreendedor.

“ A marca é o mais valioso ativo do empreendedor

Para compreender se a marca está progredindo nos seus estágios de Reconhecimento ( awareness ), Preferência e Convicção há a exigência de uma pesquisa formal elaborada e executada por um profissional. Através da pesquisa você monitora seus clientes promotores e clientes detratores. Monitora também alterações nos fatores críticos de sucesso, ou seja, quais fatores são mais relevantes quando seus clientes interagem com empresas que vendem produtos e serviços equivalentes aos o que você oferece. A pesquisa também permite identificar quais concorrentes melhor atendem tais fatores críticos de sucesso, e por isso, estão melhores posicionados.

4. PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS - QUALIDADE & PRODUTIVIDADE

Cada líder deverá ser contratado e responsabilizado como "líder de processo" e por isso está implícito na sua função, e também na sua remuneração, o desenho detalhado dos processos, rotinas, instruções de trabalho e principalmente os indicadores ( KPIs ) que irão monitorar seu progresso e, consequentemente sua produtividade.

A orientação a processo cultiva e dissemina naturalmente uma cultura de melhoria contínua pelo fato de exterminar os erros recorrentes na sua causa, nunca no seu efeito. A atitude mais comum do líder despreparado é resolver o problema no efeito. Nesse caso, livre-se do seu líder rapidamente.

Todo processo deverá combinar Pessoas, Processos e Tecnologia. Não existe nenhuma possibilidade de sucesso sem a calibração entre essas três variáveis. A aplicação da tecnologia no negócio deverá ter como base um ERP, cuja única e exclusiva função é automatizar e descentralizar os processos internos. Ao mesmo tempo a aplicação tecnológica deverá promover uma outra estratégia essencial para o futuro da empresa, que é a estratégia de menor custo. É um fenômeno simples de identificar, já que a sua materialização dá-se pela substituição de pessoas despreparadas para tocar processos ineficientes por tecnologia que automatiza processos eficientes, promovendo menor custo.

“ Estratégia de menor custo substitui pessoas despreparadas para tocar processos ineficientes por tecnologia que automatizam processos eficientes.

5. PERSPECTIVA DAS PESSOAS E ORGANIZAÇÃO

Essa etapa é divida em 3 tópicos:

  • Cultura Organizacional: A empresa deve obrigatoriamente promover, reconhecer e recompensar seus valores que, ao longo do tempo, formarão um código de conduta incorruptível que servirá como moderador dos embates internos ( que devem sempre ser temáticos e construtivos ) e principalmente, esses mesmos valores determinarão a “personalidade da empresa” no trato com os clientes. Toda a contratação deverá primeiro considerar a aderência aos valores, mesmo que o profissional tenha passado em teste psicológico para, aí sim, aferir os conhecimento e habilidades técnicas exigidas para a função.

“ Empresa sem cultura organizacional não gera confiança, que não gera autonomia, que não cria times de alta performance

  • Liderança: O conceito que também serve como fundamento básico é compatibilizar o “skill" dos líderes com o desafio da função. Qualquer ajuste "semântico" sobre essa fórmula simples não funciona, gerando apenas frustração e, na prática, a demissão injusta e prematura do profissional recém contratado. Não se atreva a dar para um líder despreparado uma função que seja estratégica e com alta expectativa. Não existe a frase: “vamos aprendendo ao longo do caminho”. Essa frase infeliz é apenas uma farsa comum em qualquer empresa que não tem um RH bem preparado para justificar contratações negligentes, que acabam invariavelmente na demissão do também infeliz que ingenuamente acreditou e aceitou essa falácia.

  • Capital Intelectual: Toda empresa deve documentar suas melhores práticas. Num ambiente competitivo empresas que as documentam tem um enorme, extremo diferencial competitivo no preço do produto ou serviço, sem comprometer a margem pactuada no orçamento para o ano fiscal. Essa prática também desobriga a empresa a manter líderes que se julgam imprescindíveis, ou seja, aqueles que acham que podem manter a empresa refém do seu conhecimento. É muito comum empresas amadoras virarem reféns de líderes que não documentam suas rotinas. Empresas que permitem que esse amadorismo aconteça não devem ser consideradas empreendimentos, ou seja, essas são as famosas empresas chamadas de “fundo de quintal”.

Planejamento Estratégico exige um time competente e autônomo. Como fazer a Avaliação de Desempenho ?

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“ O planejamento estratégico, para ter sucesso, exige um time com conhecimentos e habilidades compatíveis com a complexidade dos desafios.

Infelizmente muitos dos profissionais que ajudaram a empresa num determinado período de sua história, não serão os mesmos que a levarão para o futuro. 

É de responsabilidade do diretor executivo montar o melhor time de líderes que seu dinheiro pode pagar. A contratação deverá priorizar as competências e não simplesmente o "pedigree" dos MBAs. 

Os líderes devem possuir uma combinação de conhecimentos, habilidades, atitudes e, sempre que possível, experiências multiculturais que são cada vez mais importantes. 

Invista em seus líderes - eles formarão a base do capital humano e serão os principais modelos e  propagadores de exemplos práticos para a formação do capital organizacional. 

O processo de avaliação de desempenho [ * template  abaixo]  considera como base a relação entre duas referências. 

  1. O desempenho, mensurado pelo acordo individual de metas e métricas que foi estabelecido para o ano, para cada líder gestor

  2. O Potencial, que definirá se o profissional tem capacidade para assumir novas responsabilidades

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Através dessa ferramenta, o diretor executivo consegue mapear e agrupar todos os seus líderes,  podendo calibrar seu capital humano ora desenvolvendo habilidades específicas, ora substituindo. 

Sempre com objetivo de construir o melhor time para alcançar seus objetivos estratégicos. 

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O resultado do exercício de avaliação de desempenho é uma curva chamada de "Curva de Distribuição Normal", na forma de sino. Nas duas pontas estarão seus principais talentos e também os que não tiveram boa performance e portanto deverão ser substituídos dando oportunidade para contratação de profissionais com perfil mais adequado aos desafios.

Numa etapa seguinte, o acordo de metas juntamente com avaliação de desempenho serão as ferramentas utilizadas bonificações num programa de remuneração variável por meritocracia.  

Qual impacto da negligência sobre esse tema ?

Não calibrar ou desenvolver o capital humano conforme os novos desafios gera stress e conflitos, já que o planejamento estratégico exigirá e cobrará resultados que só serão alcançados através de novas competências.

Certifique-se que seu time de líderes está disposto a aprender e compartilhar de forma construtiva. Líderes que demostram hostilidade são os que não possuem a competência exigida, e muito menos a disponibilidade para aprender e, consequentemente, seu comportamento torna-se defensivo para manutenção do emprego ou do status.

Esses líderes são tóxicos para organização e acabam contaminado os bons, impedindo-os de florescer. Identifique-os rapidamente e livre-se deles imediatamente.

 




Diferencial Competitivo - Como inovar o portfólio de produtos e serviços de sua empresa?

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A gestão da inovação é uma combinação de aplicação de novas técnicas e tecnologias, associadas à melhorias contínuas em processos, procedimentos e rotinas na busca por excelência operacional e satisfação do cliente.

O sucesso da empresa está exclusivamente relacionado a sua capacidade de inovação e renovação dos produtos e serviços que oferece. A responsabilidade por inovar faz parte do processo contínuo de criação e manutenção da marca que deverá se perpetuar ao longo do tempo sem perder o vigor na memória dos clientes que a consomem. 

Existem ainda empresas com características mais ousadas e empreendedoras, que almejam criar tendências e transformar-se em “trend setters”. 

Ambos, inovadores e “trend setters” fazem parte de uma comunidade seleta e quase exclusiva de empresas que tem coragem de empreender, falhar, empreender novamente e assim sucessivamente, com perseverança até conseguirem seu objetivo. Assim nascem empresas como Waze, Amazon, Netflix, LinkedIn, Apple. E assim se perpetuam empresas da indústria farmacêuticas, cosméticos, automobilísticas, hoteleira por exemplo. 

Na prática, essas empresas investem uma grande parte de seus lucros em pesquisas e desenvolvimento para melhorar os produtos e serviços existentes e ainda desenvolver novos - “breakthrough”. As empresas inovadoras também são reconhecidas como empresas geradoras de conhecimento, pois criam sistematicamente e frequentemente valor agregado para seus clientes. Atraem os melhores talentos do mercado formando um ciclo virtuoso que junta capital humano talentoso, que cultiva líderes inquietos com a vontade de inovar e tomar riscos. 

Empresas inovadoras conquistam a confiança e permissão dos consumidores para oferecer novos produtos e serviços, independente do preço que geralmente é justo. Também declaram na base da sua estratégia expressada na sua missão referencias sobre, por exemplo: “mudar o comportamento e/ou hábito de consumo de seus clientes”.

Normalmente, esse tipo de missão se materializa através de estratégias ousadas e bem executadas por profissionais compatíveis com o desafio. 

Como consequência geram um diferencial competitivo e posicionam de uma forma singular. Difícil de ser copiado pelos concorrentes e, ao mesmo tempo, apresenta uma altíssima influência na decisão de compra.

 
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[ PLANEJAMENTO 3/11 ] Como aplicar a matriz SWOT para fazer o diagnóstico no Planejamento Estratégico ?

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“ Se você não sabe qual é a doença, não tem como prescrever um tratamento eficiente".

Proteger o patrimônio - assets - da empresa é obrigação exclusiva do diretor executivo

Infelizmente estamos atravessando uma fase de superficialidade, marcada pela ansiedade patológica, que afeta perigosamente o processo de tomada de decisões. Ninguém tem a paciência necessária para fazer um diagnóstico cuidadoso com base numa análise criteriosa.

Como resultado, a precipitação gera erro no diagnóstico, erro no tratamento e assim cria-se um ciclo vicioso marcado pela preguiça e procrastinação típicas de gestores mau preparados tecnicamente para os desafios da empresa. 

O contínuo auto conhecimento promovido pela correta aplicação da matriz SWOT auxilia na análise e diagnóstico. A ferramenta [ * template ] abaixo identifica quais as armas que a empresa possui para lutar suas batalhas no mercado. 

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Suas forças relacionadas às oportunidades geram estratégias agressivas. Já suas fraquezas relacionadas às ameaças do mercado, geram estratégias de sobrevivência.

Pelo [ * template ], São 4 os agrupamentos de estratégias possíveis delineadas pelo planejamento estratégico: 

  1. Estratégias Agressivas

  2. Estratégias de Ajuste

  3. Estratégias de Manutenção

  4. Estratégias de Sobrevivência

Qual impacto da negligência sobre esse tema ?

A precipitação e o ímpeto de gestores mau preparados destróem a empresa quando tomam decisões que apenas afetam o efeito do problema e não sua causa. A falta de preparo técnico e emocional não permite alcançarem a raiz ( a causa ) dos problemas que deverão ser tratadas.  

Além da ineficiência, esse tipo de atitude também  destrói com o moral das equipes de líderes que, como consequência, se divorciam mentalmente da empresa mesmo ainda mantendo seus empregos e recebendo seus salários. Identificar o "divórcio mental" é simples: observe quando o líder para de contribuir na forma de embates construtivos sobre temas relevantes e apenas fica em silêncio. 

Na prática, todos querem correr apenas o último km da maratona e tirar foto para colocar no facebook. Ninguém tem paciência para treinar na academia todos os dias por uma hora durante todo o ano. Organizações com esse “cacoete” ansioso e impetuoso não se perpetuam em hipótese nenhuma. 

"Criar valor para a empresa é única condição de empregabilidade para o diretor executivo cuja a métrica de sucesso é exclusivamente aumentar a margem ebitda".   

[ PLANEJAMENTO 2/11 ] Qual a função dos Valores para o Planejamento Estratégico?

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Os Valores determinam o protocolo de conduta e atitude entre os colaboradores formando, ao longo do tempo, uma cultura organizacional sólida que ao mesmo tempo que mantém os talentos, também expurga naturalmente aqueles que não se adaptam. 

Os Valores tem a função de harmonizar as relações internas e também orientam a conduta no trato com os clientes. 

É de responsabilidade de cada líder da empresa disseminá-los através de exemplos práticos no dia-a-dia. 

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Os valores, para que se transformem em cultura organizacional, deverão ser reconhecidos e recompensados sistematicamente.

O diretor executivo deverá ser seu principal patrocinador, oferencendo exemplos a serem seguidos por seus líderes e colaboradores.

A empresa quando conquista a cultura organizacional oferece um ambiente seguro onde lideres trabalham com alegria, dedicação e principalmente criatividade que se propagam por todos os cantos da organização.

Nunca pensam em buscar outras oportunidades de emprego. Perder talentos é extremamente caro para a empresa. Retê-los é um desafio que deve estar no topo das prioridades do diretor executivo e do líder de RH.

“ Empresas que não cultivam e que não reconhecem e nem recompensam seus valores, não criam cultura organizacional."

Qual impacto da negligência sobre esse tema ?

É obrigação do diretor executivo ser o principal exemplo dos valores e portanto, seu disseminador.

Empresas que não tem seus valores definidos ou reforçados, normalmente são empresas centralizadoras ( baixa produtividade ) e em constante conflito interno, gerando um ambiente de insegurança que aniquila a criatividade. 

Seus gestores se "divorciam mentalmente" da empresa. Seus clientes também sentem o clima ruim pela atitude “divorciada" de seus colaboradores e aos poucos vão substituindo sua empresa por outras mais profissionais.

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