Metodologia de Pesquisa
Quando você decide que vai pescar, primeiro você pensa sobre qual o tipo de peixe você quer pescar.
Na sequência, estuda seus diferentes comportamentos conforme as fases da lua, pressão atmosférica, temperatura da água, meses do ano que estão mais ativos, etc...
A partir dai, escolhe os tipos de iscas que podem ser naturais ou artificiais. O próximo passo é planejar a viagem que exige um estudo detalhado sobre os rios ou mar que apresentam uma grande concentração daquele peixe escolhido. No rio, você deve testar as iscas que selecionou para estimular o peixe até encontrar a que apresenta maior eficiência.
O entendimento psicográfico do público alvo precede o estudo demográfico. É fundamental listar o que se deseja aprender na pesquisa:
- verificar espontaneidade no reconhecimento da marca
- validar a proposta de valor do produto ou serviço oferecido
- mapear comportamento de compra
- identificar fatores críticos de sucesso
- classificar a concorrência
- mensurar o nível de satisfação dos clientes
Cuidado - não tente descobrir tudo numa única pesquisa. A metodologia de pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa, espontânea ou estimulada.
A pesquisa qualitativa
Permite interatividade e pode ser conduzida em grupos - focus groups - ou individualmente quando o público a ser pesquisado é específico ou formado por indivíduos como CEO - Chief Executive Officer - por exemplo.
A pesquisa deverá ser articulada e conduzida por um instituto de pesquisas experiente que através de um roteiro - discussion guide - consegue organizar e capturar as informações desejadas.
Existem várias técnicas que são utilizadas ao longo do processo de pesquisa. A pesquisa pode começar espontânea com o objetivo de capturar o que o entrevistado tem na cabeça imediatamente ou seja, sem raciocinar - top of mind. A pesquisa também deverá oferecer estímulos - probe - que pode ser apresentado ao grupo na forma de frases, imagens, degustações etc... afim de explorar uma determinada reação ou uma nova perspectiva.
A pesquisa também deverá explorar limites e rejeições. O profissional que conduz os grupos - focus groups - atua como moderador. Para essa modalidade de pesquisa, o cliente contratante, fica escondido na sala atrás do espelho ( veja foto ) observando e orientando o moderador. O perfil das pessoas selecionadas para participarem da pesquisa como entrevistados deverá obedecer a um critério pré estabelecido denominado - screening.
A pesquisa quantitativa
O primeiro passo é escolher corretamente o público alvo que deverá ser formado por clientes ativos ou seja, clientes que tenham comprado da empresa nos últimos 2 ou 3 meses. O importante é o cliente lembrar da empresa e do produto ou serviço que adquiriu recentemente.
O banco de dados que será utilizado, deverá conter um volume de clientes - sample - suficiente para que as entrevistas tenham valor estatístico. Ao longo do processo de tabulação e conclusão é importante que o número de respostas apontem uma tendência - findings - que serão utilizados para:
- Refinar o posicionamento conforme “as dores” que foram relatadas pelos clientes.
- Identificar fatores críticos de sucesso que afetam a satisfação do cliente.
- Testar conceitos de campanhas publicitárias.
Um racional sobre pesquisa
Desconhecimento da marca, produto ou serviço - Normalmente ocorre quando a empresa está na fase inicial da operação ou quando não investe em marketing e comunicação de forma consistente a ponto de manter sua marca viva na cabeça de seus clientes.
Reconhecimento - awareness - A empresa é reconhecida, porém não há clareza quanto ao posicionamento que ainda não está consolidado na mente do público-alvo. Esta fase é volátil, se não houver manutenção através de programas de marketing e vendas, o consumidor esquecerá a marca.
Conexão - O cliente está conectado com sua Marca. Segue nas redes sociais e "curte - compartilha" as informações que são publicadas.
Preferência - nesta etapa o cliente já reconhece a marca e seus produtos e serviços. A fase de - awareness - foi conduzida de forma coerente e consistente e portanto o cliente tem preferência por comprar suas produtos e serviços.
Convicção - a marca conseguiu criar uma narrativa, uma história, ao longo do tempo. O cliente tem convicção sobre comprar seus produtos e serviços.
Compra - O ato da compra ocorre normalmente provocado por um estímulo - call to action. As fases anteriores já estão consolidadas na mente do consumidor, que simplesmente responde ao - call to action - e executa a compra.
