PÚBLICO-ALVO
A decisão de compra não necessariamente acontece na ordem ilustrada pela figura. No entanto, serve de modelo para organizar de forma compreensível os estágios entre a absoluta falta de conhecimento da empresa pelo cliente até a decisão de compra.
- DESCONHECIMENTO – Desconhecimento da empresa e seus produtos e serviços. Normalmente ocorre quando a empresa está na fase inicial da operação ou quando não investe em marketing e comunicação de forma regular seguindo um plano bem definido.
- RECONHECIMENTO – A empresa é reconhecida, porém não há clareza quanto ao posicionamento que ainda não está consolidado na mente do público-alvo. Esta fase é volátil; se não houver manutenção, o consumidor esquecerá a marca.
- LIGAÇÃO – Emerge neste estágio uma sensação de reconhecimento da marca e interesse pela aquisição do produto ou serviço
- PREFERÊNCIA – nesta etapa o cliente já reconhece a marca e seus produtos e serviços. A fase de reconhecimento foi bem conduzida.
- CONVICÇÃO – A preferência foi mantida pela coerência e consistência no posicionamento ao longo do tempo. O consumidor nesta fase tem convicção sobre aquisição dos produtos e serviços de determinada marca.
- COMPRA – Ato da compra ocorre normalmente provocado por um estímulo. As fases anteriores já estão consolidadas na mente do consumidor, que simplesmente executa a compra.
"As organizações têm sucesso por sua habilidade em satisfazer seus clientes."
O processo de decisão de compra é tão complexo quanto fascinante. São milhões e milhões de dólares investidos em pesquisa de mercado todos os anos com o objetivo de compreender e prever o comportamento de compra do consumidor com relação a um determinado produto.
Quanto melhor o entendimento, maior a probabilidade de obter a tão almejada vantagem competitiva.
- Vantagem no desenvolvimento de produtos e serviços adequados
- Vantagem na arquitetura de um plano de marketing
A “voz do cliente” deve ser ouvida atentamente e compreendida claramente pela organização.
Por definição, a empresa deve ser orientada ao cliente. A área de marketing tem a responsabilidade de liderar a empresa neste sentido já que cada decisão que é tomada dentro da empresa irá, de alguma forma, afetar positiva ou negativamente a satisfação do cliente e finalmente a marca.
O cliente tem necessidades mais ou menos básicas, mais ou menos sofisticadas, de acordo com seu status social ou fase da vida.
O quadro mostra a Hierarquia das Necessidades proposta por Maslow, que ilustra uma divisão psicológica das necessidades de cada consumidor conforme sua característica.
A empresa, mediante esta orientação, pode estruturar-se para descobrir qual é o seu atual posicionamento dentro desta escala e arquitetar estratégias específicas de acordo como o estágio em que se encontra o público-alvo.
O modelo proposto por Maslow representa um conjunto de fatores que servem de referência comportamental para profissionais de marketing em busca de compreensão e assertividade.
Mesmo sendo uma proposta limitada, uma vez que deve-se observar as peculiaridades impostas por uma globalização de mercados e culturas ambos conectados via internet.
Compreender, prever e influenciar clientes é função da área de marketing que deve materializar as estratégias da empresa através de um plano compreensivo que promova a proposta de valor de seus produtos.
O consumidor de forma geral pode ser dividido em dois grandes grupos: consumidores domésticos ou empresas.
Para ambos grupos, as decisões podem ser tomadas tanto individualmente quanto pelo consenso. No entanto, cada grupo se comporta completamente diferente com relação ao processo de compra que pode ser mais ou menos racional ou mais ou menos emocional.
O consumidor doméstico é mais emocional. A marca impõe maior influência sob.re o coportamento de compra.
O consumidor empresa é mais racional já que a maioria das compras estão relacionadas ao processo produtivo ou classificada como despesa.
As variáveis mais importantes no processo de compra estão relacionadas ao "problema do cliente" que se deseja solucionar. Quanto mais claro o problema, mais fácil será articular o estímulo a ser utilizado no plano de marketing para atrair o consumidor.
No entanto, se o problema é muito tangível, existirão inúmeras alternativas similares, mais competitivo será o mercado e finalmente o preço determinará a transação de compra.
Exemplo de público alvo do topo da pirâmide de Maslow
Exemplo de público alvo na base da pirâmide de Maslow
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Sophia
Boa noite,
Estou fazendo um trabalho de mestrado com o tema focado na relevância da análise detalhada do público-alvo como fator primordial para o êxito da campanha publicitária. Gostaria de saber algumas indicações de bibliografia.
Atenciosamente,
Fernando