GESTÃO DE CLIENTES COM CRM E BI

CRM - “Customer Relationship Management” - é um método ou um conjunto de processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes. Os processos determinam o conjunto de ferramentas que serão utilizada no gerenciamento do relacionamento entre a empresa e seus clientes.

Como resultado prático, obtém-se a “satisfação do cliente” que será convertida em valor na forma de vendas durante a “vida do cliente” (customer life time).

CRM vem sempre acompanhado de BI - “Business Intelligence”- que é outro conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.

CMR e BI devem evoluir juntos. BI determina as oportunidades e CRM as captura maximizando os resultados obtidos por meio de ações específicas de marketing e vendas.

O benefício é extremamente claro, CRESCER, CRESCER, CRESCER...

Crescer ganhando clientes - Com CRM fica mais fácil desenhar atividades específicas para aquisição de novos clientes;
Crescer aumentando participação de mercado - O CRM/BI permite mapear as fraquezas dos concorrentes e articular programas específicos para “roubar” seus clientes;
Crescer rentabilizando o cliente ativo - CRM e BI ajudam a compreender as necessidades da sua base ativa de clientes e, portanto, desenhar novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio;
Crescer fidelizando seus clientes - Clientes fiéis compram mais, compram melhor, ou seja, pagam preço “Premium” e, principalmente, retornam.
Crescer reduzindo o custo da venda;

Além do crescimento, existem outros benefícios:

O primeiro passo é a empresa ter um banco de dados estruturado com informações de qualidade, com manutenção constante;
- A segmentação deve seguir duas orientações: -primeiro, quanto o cliente representa em vendas e, -segundo, psicográfica, que determina seus hábitos de consumo identificando seu real potencial. O potencial de uma “carteira” está na combinação destas duas informações;
Ter um “sistema de informações” que permita promover o relacionamento bidirecional destes clientes com a empresa. Na prática, um sistema de CRM e BI que dissemine as oportunidades pelas áreas de marketing e vendas;
Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento;
Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do cliente dentro da empresa. Ou seja, gerenciar o chamado pipeline que se dá pelo número de leads. Em outras palavras, o número de empresas e a soma das oportunidades atuais que podem ser efetivamente transformadas em vendas no curto prazo.
- Determinar o valor do cliente - Orientar a área de vendas para atender os clientes que trazem resultados, movendo os que não trazem para serem atendidos via ferramentas como comércio eletrônico;
- Mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes. Exemplo, a localização geográfica. Muitas vezes o cliente está na vizinhança da empresa;
- Maximizar o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas;
- Evitar ações de marketing de massa que são caríssimas e pouco eficazes.

“ O desafio é aumentar a lealdade dos clientes. Clientes leais compram mais, compram melhor e retornam.”

Além das vendas trazidas por estes clientes, eles também têm a função de replicar a experiência positiva por intermédio do “boca a boca”. Este fenômeno é infinitas vezes mais eficiente que um plano de comunicação tradicional por sua neutralidade e credibilidade. Na prática, não é a empresa falando com seus clientes, e sim seus próprios clientes testemunhando para outros clientes potenciais a experiência positiva que obtiveram ao comprar da empresa.

Existe uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêm migrando de ações superficiais, como a propaganda tradicional, para ações de marketing direto ou marketing 1:1. Estas promoções denominadas de “resposta direta” são configuradas para que o cliente responda ao chamando imediatamente por telefone ou pela web.

Infelizmente, apesar de clientes representarem a entidade mais importante da empresa, muitas são as empresas que não têm um processo formal para gerenciá-los. Esta negligência normalmente leva à dificuldade em adquirir novos clientes e reter os existentes. Sorte do concorrente!

Cinco passos para um CRM e BI eficazes:

Exemplo: - Carteira de clientes de um determinado vendedor:

A margem está abaixo de 10% - Meta >10%

O crédito tomado da mesma carteira esta em 40% - Meta >= 70%

O número de clientes inativos da carteira é de 30% - Meta <= 20%

A recorrência de compras mensais está em 60% - Meta >= 85%

Os programas de Marketing & Comunicação devem atender três necessidades:

Geração de lead (Lead Generation). As ações de geração de leads são caracterizadas por sua capacidade de atrair novos clientes potenciais. Normalmente são ações mais abrangentes que impactam certo segmento de mercado oferecendo um determinado produto ou serviço para um público-alvo novo que normalmente não conhece a empresa.
- Se... o cliente tem verba (Budget) alocada;
- Se... seu contato é quem vai tomar a decisão de compra (Authority);
- Se... realmente o cliente tem a necessidade (Need);
- Se... está na hora (Timing) correta.

Exemplo: nesta fase pode-se enviar um email marketing para um grupo específico de clientes apresentando a empresa, pode anexar o portfólio ao email e fazer uma chamada mais contundente para que o cliente ligue e marque uma visita. Usa-se muito nesta fase o telemarketing pro-ativo para cavar a visita.

2) Aceleração do lead (Lead Management). Nesta etapa utilizam-se ferramentas específicas que auxiliam no amadurecimento do lead até que se transforme em venda. Aqui, a qualificação é fundamental para que o lead aqueça e amadureça mais rapidamente. Normalmente, os leads passam pelas fases descritas abaixo. O tempo de amadurecimento depende do tipo de produto ou serviço.

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Existem várias formas de qualificar um lead - uma delas é através do BANT. Se o cliente atender no mínimo de três destes requerimentos o lead deverá ser classificado como uma oportunidade “quente” (hot lead). A sigla BANT identifica:

3) Gerenciamento do lead (Contact Managment) - Independentemente de “quente”, “morno” ou “frio”, o contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa manter um bom nível de lembrança (awareness). Na hora certa, o cliente deverá se lembrar da empresa e ligar, transformando-se assim num “lead quente”

Lembre-se que CRM e BI são apenas ferramentas e processos. O valor que o cliente percebe muda com o tempo conforme o ciclo natural de maturidade do produto ou serviço. Quanto mais commodity, menor o diferencial, menor o valor percebido.

A manutenção de ambos, portfólio de produtos e clientes, é fundamental para a satisfação do cliente e, por conseguinte, do sucesso de vendas da empresa.

“ O marketing de relacionamento é um jogo de conquista." (fonte desconhecida)

Igualzinho àquela velha história entre o homem e a mulher. Você tem que saber atrair, despertar o desejo e usar a melhor tática de aproximação. Conseguiu seu objetivo? Que maravilha! Agora você tem que saber seduzir. Mais um esforcinho. E, se você conseguir, não vai mais querer deixar escapar a sua conquista. Bom, pelo menos no marketing de relacionamento essa regra é verdadeira. Claro que você tem que continuar dando suas saidinhas por aí, para aumentar sua base. Mas o cliente que você conseguiu seduzir uma vez continua sendo o mais atraente. Aquele a quem você deve dar toda a sua atenção. E é aí que vem o verdadeiro trabalho. Agora sim, você tem que usar todo o seu poder de encantar para manter a fidelidade. O interesse da primeira vez tem que ser reavivado constantemente com promessas, surpresas e novidades. A intimidade tem que ser mantida para que o charme e o assédio da concorrência não sejam uma constante ameaça ao relacionamento. É por isso que o marketing de relacionamento é um jogo de conquista. Do começo ao fim. No planejamento, na criação, todos os detalhes têm que ser muito bem pensados. Você tem que ser lúdico, surpreendente, sedutor, para sua mensagem não passar despercebida. No marketing de relacionamento, toda a estratégia tem que ser bem elaborada com um objetivo muito bem definido: "resultados".

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