1. O que é Estratégia de Marketing ? Qual a diferença entre Estratégias de Marketing e Táticas de Comunicação ?

O principal conceito a ser compreendido é nunca confundir estratégias de marketing com táticas de comunicação.

A estratégia de marketing está diretamente associada ao posicionamento da empresa que se fixa na memória do cliente através dos produtos e serviços que atendem suas demandas.

O plano de comunicação é o passo seguinte. Após estudar e compreender o comportamento de compra do cliente, agrupa-se um conjunto de ferramentas e mídias formando um plano de comunicação. Este plano como objetivo propagar as mensagens para seu(s) público(s) através de um conceito criativo eficiente, que facilita a compreensão da mensagem e finalmente estimula a compra.

As estratégias e ferramentas de marketing e comunicação vem se sofisticando dia a dia na busca pela personalização e engajamento com o cliente. A antiga tática de empurrar o produto ou serviço para os clientes – push & pull – através de conceito criativo aspiracional com distribuição em mídia massificada já não funciona mais. 

Anúncios e propagandas tradicionais criados por agências são substituídos por conteúdos relevantes, ou seja, conteúdos que geram conhecimento de forma simples e sintetizada criados por especialistas que emprestam sua credibilidade para a Marca.

O cliente, seja uma pessoa ou uma empresa, antes de comprar um produto ou contratar um serviço, pesquisa por credenciais, referências e testemunhais de clientes, o que justifica o engajamento pelo conteúdo relevante e a personalização das companhas de marketing e comunicação. 

O cliente tem o controle sobre a informação que deseja receber personalizando, segmentando e regionalizando seus canais de comunicação. São leais às suas fontes de pesquisa: portais específicos, luminaires, blogs e redes sociais específicas.

Os veículos de comunicação para sobreviver vem se adaptando e reinventando para oferecer produtos que oferecem performance na forma de geração de leads qualificados. A análise de retorno sobre investimento da mídia está relacionada na sua capacidade de gerar leads ou MQL - Marketing Qualified Leads.

O que é marketing de conteúdo ?

Criar uma estratégia de marketing de conteúdo  - content marketing - significa na prática, determinar a narrativa da marca no seu processo continuo de expansão.

Nunca confunda uma estratégia de marketing de conteúdo elaborada especificamente para uma determinada persona com táticas aleatórias e assíncronas de comunicação do tipo “postar" no facebook, Instagram e blogs.

Não é uma boa decisão terceirizar sua estratégia central de marketing para:

• Agências ou profissionais liberais que criam posts e banners
• Profissionais desatualizados e mal preparados. O marketing vem sofrendo mudanças profundas no conceito e na sistemática de execução de programas e jornadas
• Profissionais ainda em fase desenvolvimento profissional

Identificado o público alvo - persona - a fase de planejamento do editorial deverá focar exclusivamente nas áreas de interesse previamente identificadas. O conteúdo, além da qualidade impecável, sempre que possível deverá ser assinado por um especialista - luminaire.

O conjunto dos conteúdos desenvolvidos sobre o editorial planejado para o mês deverá esclarecer as dúvidas das personas de forma factual. A síntese também é essencial para que o conteúdo seja consumido de forma ativa, por exemplo, “10 passos para construção de um planejamento estratégico eficaz.”.

Quanto ao formato que será utilizado para comunicar o conteúdo, existem dois:

• Conteúdo ativo - Quando não há distração. Um texto, por exemplo, exige que a persona leia e interprete.
• Conteúdo passivo - Um vídeo ou áudio permite que a persona faça algo simultaneamente. Ou seja, alguma outra coisa concorre com a absorção e interpretação. Por exemplo, ouvir um áudio no carro enquanto dirige.

Como Indexar na pesquisa do Google ?

O desafio é sempre aparecer na primeira página da pesquisa do Google de forma orgânica, ou seja, sem ter que pagar pelo anúncio - AdWords.

A batalha é contínua para conquistar as primeiras colocações da pesquisa orgânica que estará associada à determinadas palavras chave, que representam o interesse da persona.

A criação e publicação de conteúdo deve ser sistemática. O Google não gosta de postagens esporádicas. 

O capricho no conteúdo é fundamental. Ele deve ser sempre “dez vezes" melhor comparativamente ao do concorrente que está melhor colocado no ranking do Google, e  por isso aparece na sua frente.

A tarefa de otimizar o buscador do Google - SEO Search Engine Optimization - não é tão simples e provavelmente ninguém conheça todas as centenas regras que o algoritmo combina, afinal, o Google vive de anúncio.

O Google não gosta de conteúdo estático, por isso, a tarefa disciplinada e diligente de construir conteúdo relevante é o único caminho para conquistar as primeiras posições na pesquisa. O esforço vale a pena já que o resultado são:

1. Você vai pagar menos pelo AdWords ao longo do tempo
2. Será reconhecido como especialista por aparecer logo nas primeiras posições
3. Outros sites farão referências aos seu conteúdos, influenciando também na indexação do Google

Normalmente quem aparece nas primeiras colocações são considerados especialistas sobre os temas relacionados às respectivas palavras chave. Ser reconhecido como especialista é essencial para qualificação do lead. O SEO gosta muito quando outros sites e blogs referenciam fontes de conteúdo afins.

Ferramentas de CMS – Content Management System – como WordPress e Squarespace ajudam de forma fácil, rápida e muito barata na montagem do blog. Essas ferramentas também já estão preparadas para indexar seu conteúdo. Não há necessidade de contratar um designer que é caro e demorado. Existem também sites que vendem templates – themeforest.net – para  blogs e suportam inúmeros plugins e widgets que melhoram a performance, o visual e a interação com seu público.

Executar a estratégia de marketing de conteúdo é simples, porém trabalhosa. Exige a elaboração de um programa editorial sistêmico e contínuo. É essencial que o editorial reforce cada pilar do posicionamento da Marca. Por isso:

1. Reforce as credenciais da empresa.
2. Demonstre como as soluções, produtos e serviços resolvem as demandas do seu público, incluindo estudos de casos e testemunhais de clientes.
3. Aponte o diferencial competitivo pelo uso e aplicação de tecnologias.

O marketing de conteúdo – content marketing – endereça as primeiras 2 fases do funil de venda. As etapas do funil de vendas representam a jornada de compras do cliente desde a identificação do problema, passando pela fase de pesquisa sobre alternativas e soluções possíveis até a decisão de compra ou contratação:

1. Fase #1: descoberta do problema.
2. Fase #2: consideração sobre como resolver o problema.
3. Fase #3: decisão sobre resolver o problema.

Nas fases 1 e 2 a persona ainda não está preparada para comprar nem contratar nada. O desafio do marketing de conteúdo é apresentar possibilidades e alternativas sobre como resolver o problema sem forçar uma transação comercial.   

A forma de abordar o cliente deverá ser sutil, por exemplo: “Estressado, veja como 10 exercícios podem aliviar a tensão”. Note que o foco aqui não é a conversão em vendas.

No topo do funil, os seja, na fase 1,  você deverá construir e ofertar o maior fluxo de conteúdo. Não apresente nenhuma barreira para o consumo do conteúdo como, por exemplo, forçar o visitante a colocar email para poder ler um ebook. Vender o conteúdo, nem pensar!

O lead é quem deverá decidir se quer deixar seu email para receber mais informações. Dessa forma você estará construindo uma base de dados sólida, com leads que optaram por receber suas informações espontaneamente. 

Na fase 3, ou seja, o fundo do funil é o momento da decisão da compra É quando a – persona – já aprendeu sobre como resolver o problema, estudou as alternativas e possibilidades e está pronta para comprar o produto ou contratar o serviço. Nessa fase o testemunhal de clientes que compraram é uma tática essencial para melhorar a taxa de conversão. Por exemplo: Veja como “a empresa X”  melhorou suas vendas em 70% com marketing de conteúdo.

Escolha as estratégias de marketing corretamente

São cinco as estratégias possíveis:

1. Conquistar novos clientes - Gerenciar continuamente o desempenho da carteira de clientes de cada vendedor exige renovação – customer aquisition”.
2. Reter clientes existentes - Para a manutenção do market share é essencial manter o cliente ativo gerando vendas recorrentes. No caso de serviços, por exemplo, a satisfação do cliente pode significar receitas recorrentes por décadas.
3. Aumentar participação no mercado - Seu cliente não compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet. Oferecer produtos correlatos – cross sell – pode aumentar o ticket médio da venda e principalmente a margem.
4. Conquistar novos mercados - Expandir penetrando em novas indústrias, mercados, segmentos e regiões  significa gerar novas fontes de receita.
5. Criar novos canais de vendas - Criar novos canais de vendas direta – sell to – e também parcerias estratégicas – sell through – adiciona valor agregado ao seu produto ou serviço. Na prática, significa que seus produtos serão consumidos por outra categoria de clientes.

Criando estratégias de marketing passo a passo - “Go-To-Market”

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