ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A elaboração das estratégias de marketing devem obrigatoriamente seguir as diretrizes ratificadas e documentadas no planejamento estratégico da empresa, que oferecerá duas orientações  fundamentais para a construção de um plano coerente e consistente. Coerente com o posicionamento e Consistente com os atributos da marca

Conclusão : Se você construir estratégias e consequentemente programas de marketing que estejam desalinhados com essas duas diretrizes, você estará “sozinho no mundo” e “sem dinheiro”. Num curto espaço de tempo, provavelmente, também “sem emprego”.

A formulação das estratégias de marketing e comunicação devem ser : compreensíveis, assertivas, factíveis e mensuráveis. Devem também ser cuidadosamente comunicadas com riqueza de detalhes em todos os níveis da empresa, para que sejam executadas com suavidade e disciplina simplesmente porque determinarão o foco da empresa.

Vale relembrar que se sua empresa não tem um caminho nem um foco bem definido, e principalmente que sejam compreendidos por todos que “orbitam” sobre ela ....aí, neste caso, qualquer caminho serve.... e “seja o que Deus quiser ”.

A condução deste processo segue uma ordem, um caminho crítico que não permite atalhos nem gambiarras. Ao final, uma execução rigorosa determinará o sucesso ou as misérias que a empresa colherá na forma de faturamento nos próximos meses, trimestres e anos. Finalmente, determinará sua sobrevivência.

É preciso primeiro definir com simplicidade e precisão semântica,  nesta ordem:

1. Objetivos
2. Posicionamento
3. Proposta de valor para o cliente 
4. Estratégias
5. Táticas

Estabelecida a base, os refinamentos devem ocorrer continuamente obedecendo a “curva de aprendizado” natural para qualquer processo, até que se atinja a precisão.

Nesta fase, e todo mundo chega lá acredite,  a energia despendida em marketing e comunicação na forma de investimento e recursos humanos será convertida em resultados na forma de vendas incrementais.

Veja vídeo com [ Phillip Kotler ]  

Para garantir uma execução rigorosa e consequentemente a manutenção do foco sem distração, entram em cena os “líderes dos grupos” que representam cada departamento funcional.

Responsabilidades do líder no processo:

1. “Servir de modelo” reforçando para cada colaborador, subordinado ou não, a importância de alcançar as metas que foram estabelecidas pela diretoria e “cascateadas” para toda a organização
2. Os líderes devem ser responsabilizados e recompensados pelo sucesso ou fracasso desta jornada que tem início, meio e um fim suave ou amargo, dependendo de sua performance 

Nesta fase de execução a distração é um pecado imperdoável, a negligência abominável e a insolência, a pior e a mais irritante, mortal!

CONCEITO SMART - (Peter Druker - 1954, The Practical Management)

O “Gerenciamento por Objetivos” (MBO – Management by Objective) serve para orientar precisamente o que cada colaborador da empresa deve “entregar” como resultado. Serve também para medir sua performance que determinará a porção variável da sua remuneração.

Sendo repetitivo, mas vale a pena ! Na condução deste processo, o líder tem a função de esclarecer qualquer dúvida sobre os objetivos, apontar as metas, determinar e acompanhar os prazos, eliminar barreiras e de uma forma geral facilitar o caminho relacionando-se construtivamente com as várias áreas da empresa que estão interligadas.

A fixação de metas é fundamental durante o “cascateamento” dos objetivos e estratégias da empresa. Este processo deve permear todos os departamentos assegurando que cada colaborador tome suas decisões e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados.

Conceito SMART, ensina que as estratégias devem ser :

• eSpecíficas:
• Mesuráveis:
• Factíveis (Achiveable)
• Realísticas
• Tempo definido para execução (Timing)

ARTICULANDO AS ESTRATÉGIAS

PARE - NÃO AVANCE ANTES DE LER ESTE TRECHO: Primeiro erro clássico em marketing é confundir marketing com comunicação. NÃO cometa esse erro!

Marketing, entre milhares de definições que você pode encontrar no Google, é a posição mercadológica (oferta e demanda)  da empresa perante ao mercado atual. Comunicação é o conjunto de ferramentas que irá comunicar ou promover tal posicionamento para seus clientes parceiros e fornecedores.

Se você não entendeu,  ou ainda esta confuso, lembre-se daquele seu vizinho guitarrista ou da sua avó. 

• Você gosta quando seu vizinho que acabou de fazer a primeira aula de guitarra, pluga o amplificador e sai #$%ˆ#$&&%*%.  É exatamente isso que você faz com o mercado quando seu posicionamento não está claro.
• Já a sua avó, lembre que ela te ensinou que: - “Filho, quando não tem o que dizer, fique quieto”. Pois é, no caso da empresa são dois os benefícios: primeiro você não fala bobagem para seus clientes e, segundo, não joga dinheiro no lixo.    

Uma das ferramentas mais conhecidas e utilizadas na formulação das estratégias é a matriz SWOT. A matriz orienta o pensamento estratégico e auxilia no agrupamento das forças e fraquezas da empresa ao mesmo tempo em que faz uma justaposição com oportunidades e ameaças do mercado.

Na prática a matriz SWOT é uma síntese, ou uma fotografia, que relaciona os fatores internos da empresa, ou seja, suas competências e deficiências versus fatores que são de mercado como:

• Ambiente político
• Economia
• Aspectos sociais
• Tendências tecnológicas
• Fatores ambientais que devem passar de modismo para um assunto muito sério nos próximos anos
• Aspectos jurídicos

Uma dica importante para esta tarefa

Selecionar as forças da empresa nem sempre é uma tarefa fácil. Para que representem uma “força real”, ou seja, que poderá ser utilizada de forma eficaz no ato da execução de uma estratégia, é preciso que “este grupo de forças selecionadas” atenda alguns pré-requisitos que põe à prova seu real valor.

• VALOR REAL: O valor relacionado a esta força deve fazer a diferença, particularmente na hora da competição. Não apenas um ajuste de processos específicos que tornaram a empresa mais organizada. Menos ainda um acerto semântico de algo que visivelmente não funciona 
• O VALOR DEVE SER ÚNICO: Observe se a concorrência também dispõe destas mesmas forças que sua empresa definiu como “armas letais”. Caso positivo, algo está errado.
• DIFÍCIL DE COPIAR: se determinado valor associado a uma força é real e a concorrência não possui estas competências, este valor específico será certamente difícil de ser imitado no curto prazo. Explore ao máximo este intervalo de tempo!
• A ORGANIZAÇÃO CONSEGUE ABSORVER ESTE VALOR: muitas vezes a organização que criou um determinado valor de forma inovadora simplesmente não tem como absorvê-lo imediatamente por vários motivos, como por exemplo, falta de caixa, falta de capital humano, falta de tecnologia. Busque um investidor ou programas de financiamento imediatamente!

AGRUPANDO AS ESTRATÉGIAS

A confrontação entre as “forças e fraqueza” versus “ameaças e oportunidades” determina a natureza das estratégias que podem ser agrupadas em quatro categorias, observando sempre a matriz SWOT como referência.    

• AGRESSIVA: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos pré-requisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma oportunidade de mercado. É o momento "partir pra cima", de ser agressivo  
• MANUTENÇÃO: se esta força está associada a uma ameaça observada no mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção a fim de preservá-la.
• AJUSTE: quando uma oportunidade de mercado é claríssima e a empresa não possui uma competência essencial que permita explorá-la, deve-se ajustar a organização. Contratar novos talentos ou comprar empresas que tragam estas novas competências é sempre uma alternativa viável e rápida.
• SOBREVIVÊNCIA: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça real e está sem “armas eficazes” para combatê-la, é chegado o momento de pensar na sobrevivência.

Na prática, a lição é a seguinte: não invista nem um centavo em programas de marketing e vendas antes de articular a interdependência entre objetivos, estratégias e táticas. As chances de sua empresa jogar dinheiro no lixo é de aproximadamente 100%!

Veja abaixo um exemplo de publicação de estratégias de marketing.