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_Elasticidade da Marca. Mesmo quando contruida com fundamentos bem constituidos a Marca tem seus limites que quando não observados rompem o tratado que foi concebido e documentado durante o processo que determinou sua arquitetura. Ultrapassar o limite da Marca significa comprometer o alicerce que garantia sua consistência. Como consequência, a (in)consistência confunde seu cliente e neutraliza seu posicionamento. A concorrência sempre agradece!

_Este erro é comum para as empresas que acreditam que suas Marcas podem abraçar qualquer iniciativa mirabolante fora de suas competências centrais. Definitivamente as empresas não são excelentes em tudo o que fazem. Como não ser excelente, não é uma alternativa viável, evite eventuras.     

_“A marca funciona como um elástico. Se não exercitar, ele ressecará e se quebrará, assim como, esticando demais, ele também quebra.”

_A dissonância piora a elasticidade. O diagnóstico é simples e aparece na forma de amnésia dos clientes que esquecem de forma quase irreversível sua existência. A conexão "marca versus cliente" desaparece e para refazê-la significa quase iniciar a empresa do zero com o desafio de ainda ter que limpar a sujeira deixada pelo passado, ou seja, as percepções negativas que arruinaram a satisfação dos então clientes.

A redefinição da imagem, identidade, promessa na forma de produtos e serviços, posicionamento etc... seguido de muito dinheiro e muita resiliência é a base da receita na tentativa de reavivá-la. Mesmo assim o mercado ou o cliente podem não estar mais lá.

Insistir na dissonância deve comprometer seriamente sua rentabilidade. Seus produtos e serviços perdem qualquer vestigio da alma da Marca que os promovia. Tornam-se um comodite fácilmente substituido por um similar Chinês custando um terço do preço._A cronicidade desses casos, torna o modelo de negócio vulnerável e na sequencia inviável.

Para garantir continuidade no investimento na Marca deve-se dissociar esse budget do reusltado das vendas. Sem perder de vista as metas do orçamento claro. Uma boa estratégia é, durante planejamento do ano fiscal e durante a fase orçamento, separar o investimento em marca e determinar com rigor e disciplina o destino deste investimento.

Só assim o diretor de vendas, nem todos só...aquele espertalhão, não vai pegar essa grana e colocar na forma de descontos numa negociata qualquer. certifique-se de que nas metas do diretor de vendas esteja incluido o budget relacionado ao investimentos em Marca._Se ele, o diretor de vendas,  te perguntar porque, responda.. " Quando você bate na porta do cliente e diz que é o Joãozinho da empresa X e o cara abre a porta, isso é Marketing ! -  Quando você estiver fora da empresa X e bater na mesma porta do mesmo cleinte e dizer que é só o Joãozinho e o cara não abrir ....ai sim,  o diretor  entenderá a diferença.

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