6. Crie um Plano de Comunicação Abrangente e Execute com Eficiência

O investimento – budget – alocado para as campanhas deve ser distribuído de forma balanceada para cada característica de campanha, que pode ser:

Construção da marca
Geração de demanda
Desenvolvimento de canais de vendas

Algumas campanhas tem impacto com retorno tangível e por isso podem ser medidos na forma de vendas. Outras menos tangíveis reforçam, por exemplo, o reconhecimento da Marca que é um indicador volátil e portanto exige investimento constante.

Dependendo da fase da empresa ou da sazonalidade ao longo do ano, o mesmo budget deverá reforçar de forma flexível campanhas com focos específicos.

O plano de comunicação tem o efeito de um amplificador que entrega as mensagens da campanha diretamente nos ouvidos do público-alvo, que reage de alguma forma ao estímulo - Planejamento Estratégico e de Marketing

Se seu gestor de marketing e comunicação não tem um plano formal ratificado para o ano, significa que ele apenas contrata e paga fornecedores. Se esse é o caso na sua área de marketing, verifique se realmente necessita de um gestor dedicado ao marketing e comunicação. Na maioria dos casos uma consultoria poderá proporcionar um melhor nível de serviço com menor custo.

Sobre a construção do plano de comunicação

Individualmente cada meio ( mídia ) de comunicação, seja online ou offline, exerce uma função específica ao propagar as mensagens da marca para os respectivos público alvo. Atingem o cliente com maior ou menor intensidade e profundidade, por isso a importância do mix de comunicação para garantir a eficiência da campanha.

O mix é composto por diferentes mídias que devem ser combinadas e organizadas com o objetivo de cobrir todos os “pontos de contato” com o público alvo que se deseja atingir.

Quando executado, o plano tem dois objetivos:

Abrangência - o conjunto das mídias contratadas deve atingir o maior número de público alvo possível. Exija a auditoria de cada mídia contratada para mensurar o potencial de abrangência.
Frequência - o plano de comunicação deverá atingir o público repetidas vezes em diferentes pontos de contato para garantir a absorção da mensagem.

O plano de comunicação tem o efeito de um amplificador que entrega as mensagens da campanha diretamente nos ouvidos do público-alvo, que reage de alguma forma ao estímulo.

A mensagem quando chega ao destino pode impactar com maior ou menor intensidade, e com mais ou menos ruído, dependendo de outros dois fatores que também determinam sua eficiência:

Alta afinidade com o público alvo - mídias especializadas em determinados segmentos de mercado ou regionalizadas tem mais afinidade com determinados públicos comparativamente a portais ou canais de televisão genéricos com cobertura nacional
Baixo nível de dispersão – mídias regionalizadas, publicações técnicas ou setorizadas.

A escolha das mídias é uma tarefa essencialmente técnica que exige a contratação de uma agência competente, com especialistas em planejamento de mídia experientes, que combinam táticas online e offline com o exclusivo objetivo de cobrir todos os pontos de contato com o público alvo.

As mídias digitais promovem interatividade por isso são classificadas como redes sociais, e por isso exigem maior cuidado com a qualidade do conteúdo publicado. As mídias offline exigem compromisso financeiro de longo prazo com os veículos, ou seja, comprar previamente o espaço numa revista, jornal ou programa de TV. Se a empresa errar na campanha terá pouca flexibilidade para intervenções.

Uma atenção especial para o email marketing

Se a eficiência do marketing está relacionada a personalização dos programas de marketing, então não há nada mais pessoal que seu email.

Email marketing é uma forma eficaz e personalizada para nutrir sua audiência desde que você tenha construído sua base de contatos de forma espontânea, ou seja, o individuo impactado foi quem decidiu por deixar seu email para receber mais informações por julgar relevante o conteúdo ofertado.

Seu esforço criando e publicando conteúdo relevante, conteúdo que gera conhecimento e portanto de qualidade impecável, conseguiu transformar email marketing numa ferramenta poderosa. O público alvo – persona – que receberá sistematicamente seu email marketing deverá lembrar que deu permissão sua empresa ou pessoa para compartilhar um conteúdo ou fazer uma oferta – “call to action”.

Email é talvez a mais pessoal das ferramentas. Não existe nada mais irritante que receber spam que entopem a caixa de entrada. Nunca, em hipótese nenhuma, compre listas na internet ou banca de jornal. Além de não funcionar, você ainda pode ter usa conta de email bloqueada – black list.

Email marketing é uma ferramenta de fácil montagem, manutenção e também controle de performance. As jornadas são elaboradas com rapidez e facilidade.

Para melhorar sua taxa de conversão ou qualificação do lead, sempre aponte seu email marketing para uma página especifica – land page – que tem a função de organizar as informações com objetivo conversão seja na forma de captação do lead ou compra no caso de ecommerce. O – land page – pode oferecer ebooks, eventos, cursos, promoções.

Escolha uma plataforma de email marketing como, por exemplo, mailchimp.com que auxilia na confecção dos emails de forma profissional através de templates. Outras funcionalidades de uma plataforma:

Ela também ajuda na aderência das melhores práticas.
Teste A/B para verificar o assunto que melhor chama atenção.
Testa CTA e CRO otimiza o call to action e as taxas de conversão das campanhas.
Controla quem abriu e clicou.
Aponta a melhor hora para disparo de email.

Não existe frequência ideal para o disparo de jornadas de marketing utilizando email marketing. A afinidade do seu conteúdo com o público – persona – é que vai ensinar sobre frequência. Faça testes e observe por exemplo, o número de pessoas que pediram para não receber mais seus emails..

São 4 as métricas que devem ser observadas:

A taxa de rejeição: para certificar-se que sua lista está sadia, observe os – hard e soft bounces – se a taxa de rejeição está aumentando de forma estranha. As pessoas podem desistir de seguir seu conteúdo que lhes foi útil por um tempo. Nesse caso, esta tudo bem!
Taxa de abertura: O primeiro cuidado é com o assunto do email que precisa chamar atenção – break through the clutter – portanto evite assuntos genéricos. Cuidado também com o remetente que sempre deverá ser preferencialmente uma pessoa, já que o email é uma ferramenta pessoal.
Taxa de cliques: Depois que abriu, você deve observar a ação. O texto do email deve ser convincente, por isso teste os elementos “clicáveis" como botões, links e/ou imagens.
E por último, os cancelamentos de recebimento.

Primeira etapa. Ao contratar a agência…

A estratégia de comunicação da sua empresa deve ser definida pelo planejamento estratégico – nunca por sua agência. Esse é um erro muito comum observado nas empresas.

Ao contratar uma agência lembre-se que, para o processo criativo, ela considera na maioria das vezes o layout bem organizado que agrada aos olhos quando deveria priorizar a eficiência na transmissão da mensagem. A combinação dos elementos de comunicação como: headline, sub-headline, imagem, copy, call to action, assinatura devem atrair a atenção do público ao ponto de pará-lo para que leia ou ouça a mensagem que está sendo telegrafada – stopping power.

As agências são o canal de vendas dos veículos de comunicação e recebem comissões por isso. Terceirizar seu budget para a agência sem uma estratégia de marketing bem definida pode elevar o risco de os interesses da agência com relação à comissão se sobrepor a eficiência técnica do plano de comunicação.

Não existem agências online ou offline. Existem agências sérias e experientes especializadas em comunicação.

Durante o processo de escolha é muito comum encontrar profissionais experientes em comunicação que não conseguiram se adaptar ao mundo conectado e que relutam em aceitar a eficiência das mídias digitais. Existem também profissionais jovens, excelentes técnicos em mídias sociais que não tem a menor noção sobre estratégias e técnicas de comunicação.

O que fazer para evitar cair nessa "arapuca" que compromete sua Marca, seus resultados e seu budget? Ao longo do processo de entrevista para seleção da agência, espere dos líderes da agência muito mais que a apresentação de suas credencias e o glamour de seus prêmios, que para sua empresa e seus desafios, não valem absolutamente nada.

É esperado que sua agência faça perguntas sobre:

Quais os fatores críticos de sucesso relativos aos públicos alvos que deseja atingir.
Quais mensagens centrais para cada público. Qual sua “dor”.
Qual o posicionamento da empresa. O que “singularidade" significa para a Marca – elevator speech .
Como o posicionamento está vinculado à visão da empresa.
Quais os atributos que representam a Marca.
Identidade visual,

* Cuidado: Se a agência perguntar sobre budget na primeira entrevista, tenha certeza que ela não é a agência correta para apoiá-lo como parceira na construção de programas de construção de marca e geração de demanda.

A segunda etapa. Definição do budget.

Seguindo o mesmo processo e critério da primeira etapa, se a pergunta for quanto a empresa tem para investir, livre-se da agência imediatamente.

Especificamente para a definição do budget. As perguntas devem ser sobre:

Com que intensidade a empresa quer propagar suas mensagens – share of voice ? A empresa, incluindo seus concorrentes, se utilizam das mesmas técnicas, ferramentas e mix de comunicação disputando o mesmo espaço na mídia. Na busca por eficiência a empresa combina campanhas criativas com altos investimentos para garantir vantagem, ou seja, aparecendo com mais frequência comparativamente a seus concorrentes.
A empresa tem a ambição de se sobressair em todas as mídias que farão parte do plano de comunicação – breakthrough the clutter.
A empresa deseja ser ousada na promessa para seu público – stopping power ? O desafio da campanha é fazer com que o público seja atingido de forma eficiente. Na prática, pare e preste atenção nas mensagens centrais articuladas pelo conceito criativo.
A empresa quer cobrir todos os pontos de contato com o público alvo? O que determina o sucesso da campanha, além de um conceito criativo concebido de forma compreensível, é um plano de comunicação com alta afinidade. Ele deve impactar o cliente através de um mix de comunicação elaborado com precisão, ou seja, que promova a sensação que a campanha está presente em todos os lugares, cercando o cliente por onde ele passa.

Por exemplo: O plano de comunicação deverá mapear as os veículos que apresentam a melhor possibilidade de promover o impacto nos “pontos de contato” com o cliente.

Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias
Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos estímulos visuais (outdoors e mobiliário urbano)
Chega ao trabalho e acessa sites de notícias, esportes, carro, saúde, etc
Lê seu jornal preferido
Via smartphone, dá uma passada pelas redes sociais pessoais e profissionais (facebook, Instagram e LinkedIn)
Acessa aplicativos específicos via smartphone
Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal. Algumas já são digitais
Checa seu email
Abre sua correspondência com várias malas diretas de diferentes empresas
Volta do trabalho pela mesma via (mobiliário urbano), só que agora ouve música (rádio)
Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela ( merchandising )
Dep ois da novela, assiste seu programa preferido na TV a cabo
se sobrar tempo, ainda vai ao cinema

Qual o nível de interação que sua campanha quer proporcionar ao impactar o público alvo – above the line, below the line ? Sua campanha pode falar com seus clientes de três formas:

( 1 : 1 ) quando a venda é técnica e consultiva. Exige a presença de um gestor de vendas bem preparado, que muitas vezes é engenheiro, advogado, ou médico.
( 1 : poucos ) quando a venda é feita para uma audiência específica. Normalmente se concentram em congressos e eventos específicos, com interesses idem. Formam uma audiência bem especializada e educada, portanto, a relevância do conteúdo que será oferecido deverá ser impecável.
( 1 : muitos ) quando a venda é feita em massa. Produtos de consumo, higiene e limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados formatos especiais como merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou personagem que empresta sua imagem e credibilidade.

Quais critérios a empresa deseja utilizar como metas para calcular ROMI – Return on Marketing Investment ? O sucesso da campanha deve ser medido pelo reconhecimento da marca e, ao mesmo tempo, pelo impacto nas vendas.

O retorno sobre investimento de uma boa campanha é medido pelo nível de reconhecimento espontâneo – awareness – da sua Marca. No caso de uma campanha com foco em vendas, pela conversão em vendas.

Nunca substitua conhecimento por opinião. Conduza pesquisas para saber se realmente os investimentos na campanha estão trazendo o resultado esperado. Conduzir uma pesquisa não significa exclusivamente contratar um instituto de pesquisa e investir dinheiro – fazer com que o gerente de marketing vá para a rua conhecer e conversar com os clientes já é uma excelente iniciativa.

Para calcular retorno sobre investimento, considere as seguintes variáveis:

Cobertura - número de impactos gerados no público alvo. Por exemplo, some os impactos de cada uma das mídias selecionadas no plano de comunicação.
Impacto efetivo - considere, por exemplo, que o cliente só registra seu chamado depois do terceiro impacto. Ou seja, o impacto efetivo será de 1/3 da cobertura
Qualificação - considerando o 1/3 de impactos efetivos, quantos clientes irão atender o chamado. Estime por exemplo que 10% dos clientes atenderão o chamado
Ticket médio - é o valor médio do produto ou serviço que está sendo oferecido
Conversão - finalmente estime um percentual dos clientes qualificados que efetivamente comprarão seus produtos e serviços

Por exemplo: