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_Construindo Marcas que vendem

A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.

A marca para sobreviver e principalmente crescer saudável num mundo digitalizado e convergente enfrenta novos, desconhecidos e portanto mais complexos desafios.

_Sua empresa deve mudar enquanto pode, não quando é forçada a mudar. Nesse caso, pode não haver mais tempo ou o mercado simplesmente ter desaparecido.

 

 

No passado para o processo de construção e manutenção da marca aplicavam-se fórmulas tradicionais de propaganda e comunicação que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito mais bem formado, informado e conseqüentemente mais maduro para racionalizar sobre suas decisões de compra._O Marqueteiro é obrigado a se reciclar. O novo público-alvo escolhe quem seguir ao mesmo tempo que bloqueia aquelas empresas que os perseguem!

 

Independente de altos e baixos, com o desempenho da economia mundial que estimula o consumo, o renovado consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente portanto,  exige experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma. As mídias sociais e asredes sociais estão oferecendo essa possibilidade

Essa é uma má notícia para os gestores mais afoitos com pouca capacidade de planejamento e normalmente sem disciplina de execução. Não existe forma ou fórmula mágica para construção de uma marca que não contemple a variável tempo na equação._ Construção de marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica e consistência na execução. Não tem mágica! Quando existe o equilíbrio tudo da certo, veja esse exemplo impecável abaixo.

 

Outro alerta importante nesta fase de angústia e ansiedade na busca por um milagre instantâneo seria não contar com fórmulas miraculosas vindas de “diretores de criação premiados” nem cair na falácia de agências tradicionais e caras. Normalmente, este grupo ainda defende uma escola antiga de comunicação que busca como prioridade premiações e badalações. Pertencem a um ecossistema todo particular, quase altista, no qual sua empresa não está incluída. Sua empresa é apenas e tão-somente quem paga a altíssima conta.

O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis que reforçam a competência central da empresa, ou seja, sua proposta de valor para o mercado que atua. 

Na sequencia, elabora-se o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis absolutamente controláveis que são a dispersão e afinidade  com o público alvo combinados com abrangência e frequencia do impacto no mesmo público.

O descontrole ou desordem no volume de impactos gerados numa campanha tende a tornar superficial a experiência da marca. Desta forma, na maioria das vezes confunde o público-alvo que acaba por não compreender com clareza a proposta de valor que a marca esta tentando transmitir para promover os produtos e serviços da empresa.

 

 

Além dos tradicionais, unilaterais, meios de comunicação como TV, revistas, jornais, rádio etc... estão  amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação que permitem principalmente a interatividade. 

Com a proliferação e a adoção das tecnologias e dispositivos móveis e convergentes a interatividade com o consumidor dá-se de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar. Quem hoje em dia não tem uma conta no facebook por exemplo ? Apesar da enxurrada terminologias novas, temos que aprender a conviver e principalmente interagir com estes inovadores meios.  

A grande maioria dos marketeiros já percebeu que esse movimento de renovação na forma de pensar e agir sobre o plano de marketing e comunicação tende a substituir, e de forma acelerada, o perfil dos investimentos em marketing.  O plano de marketing moderno tem uma dinâmica mais acelerada exigindo que as mensagens que atingem seu público alvo instantaneamente recebam o feedback correspondente também instantaneamente._Antigamente a marca afetava o comportamento das pessoas. Hoje as pessoas afetam o comportamento da marca.

Num passado recente era mais frequente o surgimento de marcas que hoje são verdadeiras lendas imortais. Muitas ainda são objetos de desejo mesmo com produtos com design "retrô". Em tese, nessa época a experimentação e o envolvimento com o produto aram construídos mais lentamente. Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de fantasiarem um estilo de vida correspondente caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram na forma com que certos grupos de pessoas se vestiam, sua linguagem corporal e até o tom de voz.

As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, crenças, opiniões, fabricavam-se souvenires como camisetas, bonés, etc.

 

A representação gráfica  da Marca,  o “LOGO”

Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos e símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independente da tendência mais ou menos cognitiva ou mais ou menos artística, a busca é por um único resultado que represente da marca na sua essência . Infelizmente não é um trabalho simples. Se fosse, todos seriam Apple, Googles, Harkey... _Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essência, dando a ela, a marca, uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.

 

Toda marca tem uma narrativa, uma história que a retrata com intensidade e rigor de detalhes. _Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao longo dos anos, mais fiel será a construção de sua narrativa e, conseqüentemente, a reprodução durante sua perpetuação no decorrer do tempo.

 

A propaganda tema  função de reforçar esta narrativa. A propaganda sozinha não tem o poder de criar a marca. Funciona como um alto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Não tente criar sua marca por meio da propaganda como tática única. Existe uma frase antiga e boa para reflexão.“Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade.”

Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca ordinária em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecida.

Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple, entre outras relatadas em qualquer publicação de marketing.

A Marcas que transformara-se em mitos, não confundir com micos,  possuem narrativa e vida próprias, que independem do diretor de marketing que as gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio absoluto sobre o caminho que estas marcas irão trilhar.

 

Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las. Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento “marca versus consumidor” por meio da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tentam explicar o inexplicável. _“Produtos vêm e vão, a marca fica!”.

 

 

 

 

 

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