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_CONSISTÊNCIA DA MARCA. Coerência, não conveniência, garante a clareza do posicionamento. Não raro os executivos seniores das empresas julgam de forma precipitada que têm pleno conhecimento sobre os anseios mais profundos de seus clientes e também sobre todas as nuances da dinâmica que envolve o mercado que estão inseridos.
Essa característica de atitude normalmente é observada em executivos antigos. Não na idade, mas na forma de pensar que é marcada por paradigmas e vícios que tem como consequencia “engessar” a operação da empresa comprometendo seu desempenho atual e futuro já que mina a motivação do grupo de líderes que tentam executar as estratégias no dia a dia. Quem já não ouviu ou falou: “Eu trabalho neste mercado há 30 anos, eu entendo o cliente.... blá, blá, blá”.
_A realidade da empresa percebida pelo mercado, é implacável na sentença. Evidências de sucesso e também miséria são enviadas a todo momento pelo mercado para a empresa. Captá-las e traduzí-las em ações de manutenção ou ações corretivas é obrigação do gestor durante seu mandato.
Infelizmente, uma boa parte das empresas passam décadas com a mesma cara, mesmo portfólio de produtos, os mesmos clientes, o mesmo logo... enquanto o mercado e os clientes avançam na velocidade da luz.
Outro equívoco comum da gestão preguiçosa dá-se pela tentativa de compreender os tais sinais do mercado por meio de “palpites isolados”, por exemplo, perguntando para o vendedor da empresa se os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços. Afinal, Você conhece algum vendedor que falaria para o presidente da em
presa que seu produto é realmente ruim, caro e que a empresa não tem qualidades percebidas pelo mercado? - Imagine qual seria a ação do Presidente contra o descuidado vendedor ...
_“O posicionamento da empresa só será coerente quando: sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados.Antes disso a recomendação é não gastar nenhum dinheiro em marketing pois corre-se o risco de jogar todo o investimento no lixo”.
A ferramenta correta e a mais eficaz para explorar todos os aspectos ligados ao relacionamento da empresa com seu ecossistema formados por clientes, parceiros e fornecedores é fazer uma pesquisa de mercado formal.
A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um instituto de pesquisas através de um profissional experiente qu
e por meio da manipulação de variáveis e estímulos específicos consegue extrair a verdadeira essência sobre o que está acontecendo com a empresa perante seu público alvo.
O resultado da pesquisa deverá, obrigatoriamente, ser considerado como ratificador das estratégias da empresa por dois motivos.
- A pesquisa mostrará a expectativa do cliente, ou seja, o que ele espera de uma empresa que atua no seu segmento de mercado.
- Mostrará também o quanto longe, ou perto, sua empresa está de atender tais expectativas.
_Consistência na Comunicação, Coerência na mensagem. Os elementos relacionados à marca devem ser cuidadosamente calibrados. Com narrativa, imagem, identidade, posicionamento, proposta de valor e estratégias... - a empresa pode investir tranquilamente num plano de marketing e comunicação assertivo. A empresa estará pronta para “vocalizar" de forma amplificada seu real valor.
Nesse momento entra em cena o mix de comunicação formado pelo conjunto ordenado de ações que serão responsáveis por transmitir os atributos da marca afim de ativ
ar a marca no cerebro do público alvo. Na prática, isso significa ora explicar, ora reforçar seu posicionamento gerando demanda para os produtos e serviços. Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA.
É importante observar cuidadosamente dos elementos gráficos que representam a marca visualmente. Os elementos exigem harmonia já que bom gosto é rela
tivo. O tom, estilo, logotipo, icones, cores, fotografia, slogan, etc. Todos devem seguir um manual, um guia de estilo que orienta marqueteiros, agências de publicidade e propaganda sobre a correta utilização da marca. _O guia é um patrimônio da empresa e deve ser mantido com rigor por um executivo sênior.
_Coerência e Consistência garantem a manutenção da personalidade de uma marca. A marca está viva e sofre positiva ou nega
tivamente pelos estímulos produzidos no seu ecossistema que devem ser observados e controlados para que não haja um “desvio de comportamento”.
A marca transcende seus traços artísticos expressados na “logotipia (logo)” e a “tipografia (letra)”. A marca tem uma função também orgânica ou neural, ou seja, deve recuperar na memória dormente do público-alvo as sensações que a representam. Existem inúmeros casos onde e
ssas sensações transformam-se em reações físicas como salivação ou então piadas nacionais.
_A marca tem vidae voz próprias uma vez apresentada ao seu público-alvo através de sua expressão visual que telegrafa seus valores, suas atitudes e por fim sua personalidade.
O processo de construção da marca exige tempo. Deve ser ativo, contínuo e resiliente diante das pressões que vêm ora da empresa, ora do mercado e na maioria das vezes dos dois lados simultaneamente.
Deve-se acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado que sua empresa esta inserida estabelecendo um relacionamento direto, parametrizado sempre que possível, com a evolução da própria empresa. O desafio é não comprometer a identidade da empresa conforme aparecem novos produtos e serviços rompendo com hábitos de consumo conhecidos. _A marca exigirá monitoramento intensivo e manutenção preventiva.
Na cabeça do cliente o processo de compra que pode ser sempre mais ou menos racional passa por essas três fases subseqüentes. Não há atalhos nem jeitinho que encurte a chegada ao destino final, a CONVICÇÃO pela marca que atinge o “EQUITY” e finalmente é transformda em mais vendas.
Muitas são as falhas que a marca terá que amargurar antes de conquistar sua plenitude. Pior, quando chega lá, já estará ameaçada por um concorrente mais esperto ou por outro que simplesmente copiou seu produto.
_Disciplina, Perseverança e resignação são tão importantes no processo quanto um bom plano. Se algum profissional aventureiro lhe propuser um “reposicionamento”, fuja rápido antes que ele despersonalize completamente sua empresa. O risco é seus clientes não mais reconhecê-lo! Mesmo que seus clientes o reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga reputação construída ao longo de tantos anos de suor e lagrimas.
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