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O resultado visível dessa sinergia ou relacionamento dá-se pela personificação da marca, ou seja,  determina sua imagem, identidade e essência. 

As sensações de atração ou repulsa são respectivamente resultados do nível de previsibilidade ou surpresa que a empresa promove em seus clientes, parceiros e fornecedores. Quando esse tratado é quebrado, a frustração domina e pode-se até chegar nesse nível extremo de insatisfação.

_A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser vivenciado e adaptado. Deve principalmente evoluir conforme os ciclos mais ou menos naturais que regem o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade e sim cuidar da imagem, modernizá-la, revigorá-la, investindo constantemente em novas competências que a auxiliem numa rápida adaptação às novas condições oferecidas pelo ambiente mercadológico.

Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indústria. Estes ciclos não podem ser evitados, muito menos negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao “ecossistema” no qual sua empresa está inserida e, na maioria das vezes, são caracterizados por variáveis incontroláveis, como: câmbio, protecionismo comercial entre países, muita ou pouca demanda, mundanças tecnológicas, desastres naturais, etc..

_Como todo tratado, a arquitetura da marca é formada por um conjunto de direções e regras que devem ser respeitadas com rigor e disciplina. Este documento deve ser subordinado ao planejamento estratégico da empresa que determinou seus objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem perseguidas e executadas com precisão.

_O sucesso da Marca depende da combinação de três elementos - Visão, Paixão e disciplina. A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não necessariamente têm disciplina na execução. A própria cultura brasileira informal e emocional (que deu origem  o tal “jeitinho brasileiro”) compromete a integração entre os três elementos. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não deram certo. Empresas que perdem espaço no mercado para concorrentes com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém ganham credibilidade pela tão almejada disciplina e previsibilidade na operação.

Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível. Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:

• Construção contínua da marca
• Geração de demanda
• Desenvolvimento do canal de vendas

O resultado deste equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e na transformação do reconhecimento da marca em valor. É nesse momento que a marca literalmente fala com o cliente, tem tom de voz própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.

A falta de observância e manutenção pró-ativa no tratado da marca que direciona sua arquitetura resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de marketing e vendas. Possuídos pelo entusiasmo descontrolado investem a maioria da verba em propaganda engraçadinha sem refletir sobre os objetivos e estratégias da empresa. Montam programas de marketing e vendas disformes e como consequência o tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece.  Quando despertam para realidade, tarde demais, a grana foi toda para o lixo.

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