A estratégia de precificação é uma das tarefas mais complexas e sensíveis relacionadas ao planejamento do portfólio.

Falta de coerência na estratégia de preço promove

a guerra de preços que destrói a rentabilidade do canal de vendas

Teoricamente, qualquer produto ou serviço deveria ter margem de contribuição positiva. Mais que positiva, o conjunto de produtos e serviços somados deve ter margem de contribuição suficientemente positiva para no mínimo pagar os custos e despesas da empresa conforme seu ponto de equilíbrio.

Na prática, a estratégia de precificação se dá por uma combinação entre as variáveis internas da empresa relacionadas à rentabilidade e desejo de lucro versus as condições que o produto ou serviço encontrará no mercado

EXEMPLO:

• PRAZO DE PAGAMENTO - Impacta diretamente o capital de giro. Em muitas situações, o prazo de financiamento da venda é maior que o prazo de pagamento de fornecedores gerando déficit de capital de giro.

• LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS - O nível de descontos exigidos por clientes é incompatível com a margem mínima necessária para que o produto seja rentável. No entanto, para um produto entrante, o desconto pode ser a única forma de ganhar participação de mercado.

• DESCONTOS SOBRE VOLUME - Descontos devem ser atrelados a volume incremental de vendas para compensar a perda de margem. Normalmente, este tipo de descontos é dado posteriormente ao cumprimento de determinada meta de volume de vendas.

ALGUNS CASOS REAIS

SIMULAÇÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS

Não existe mágica, nem engenharia financeira na formulação de preços. A variável que pode ser manipulada é a relativa à margem.

A elasticidade da margem estará diretamente relacionada aos custos e despesas da empresa e estará submetida ao valor do produto aceito pelo mercado.

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