6. Mapeando a Concorrência


As empresas com apetite e foco em resultados contratam e capacitam continuamente seus líderes criando uma cultura de liderança. Eles estão sempre preparados para assumir novas responsabilidades e desafios cada vez mais complexos. 

Os líderes apresentam uma combinação entre visão sistêmica e capacidade analítica criando um senso crítico fundamental para o monitoramento eficiente do ambiente competitivo.

Eles criam seus benchmarks, mapeiam as oportunidades e escolhem cuidadosamente as batalhas que desejam empreender os recursos da empresa. 

Os líderes, quando tomam risco calculado, compartilhado e informado ganhando o apoio de todos os níveis da organização.

Conhecer detalhadamente o concorrente e o ambiente competitivo deve se transformar numa obsessão dentro da empresa. 

A grande maioria das decisões sobre vendas, marketing, desenvolvimento de produtos e serviços consideram o ambiente competitivo como critério de decisão.

 Uma metodologia eficaz é agrupar seus concorrentes conforme suas competências identificadas pelo valor agregado que oferecem para seus clientes. Dessa forma sua empresa poderá compreender suas forças e assim prever seus próximos passos agindo de forma antecipada para neutralizar seus movimentos.

O monitoramento poderá ser feito de duas formas: observando a empresa concorrente ou um grupo, ou família de produtos e serviços específicos.

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Para facilitar a análise e principalmente a síntese observe o quadro a seguir com os quatro quadrantes: 

 

1. Preço 

Produtos e serviços são tratados pelos clientes como commodity de uma forma geral.  Isso significa que seu cliente poderá substituí-lo facilmente por outro similar com preço inferior. Portanto, identifique quais concorrentes competem com sua empresa exclusivamente por preço. 

O próximo desafio é identificar como formam seus preços até descobrir suas margens.  A margem de contribuição determina a elasticidade do desconto que poderá ser concedido pelo concorrente. 

Não há nenhum problema em sua empresa ter uma, ou outra família de produtos no quadrante precificação. No entanto, se esta é sua realidade para todo seu portfólio de produtos e serviços, seu modelo de negócio será constantemente ameaçado pela corrosão das margens até que desapareçam inviabilizando a operação da empresa.

Certifique-se, continuamente, que sua composição de custos e despesas sejam mais eficientes que a de seus concorrentes. Jamais negligencie o orçamento e o fluxo de caixa que devem ser tratados com austeridade, sem nenhuma flexibilidade.

 

2. Valor agregado 

Para fugir do quadrante precificação e evoluir na escala de valor, as empresas devem construir e manter seus portfólios de produtos e serviços com foco no cliente, ou seja, renovando e inovando conforme suas demandas e expectativas. Clientes satisfeitos aceitam pagar mais quando o valor agregado é percebido. 

Quando isso acontece, é ativado um comportamento de compra diferente ao relacionado à precificação. O tratamento, a comunicação, a maturidade das relações entre clientes e fornecedores são mais construtivas e normalmente tratam de soluções e não apenas de transações comerciais, desconto e prazo de pagamento.

Infelizmente a gestão de produto, serviços e inovação não faz parte do modelo de gestão adotado pela maioria das empresas que não tratam o tema de forma profissional e colocam a empresa em risco.

 

3. A relevância da Marca

Produtos vem e vão a Marca fica!

A Marca representa uma grande parte do valor da empresa. Seus atributos devem ser constantemente revigorados através de campanhas para que os clientes as mantenham vivas em suas memórias.

 Um portfólio de produtos e serviços compreensível, que progride e se renova ao longo do tempo, ganha a preferência e fidelidade do cliente. Ao longo do tempo, a Marca que possui uma narrativa coerente pode até evoluir de preferência para convicção. Nessa fase, a percepção de preço desaparece. Existem inúmeros casos de cobrança de ágio e até filas imensas que se formam para adquirir seus produtos na fase de lançamento. 

 

4. Aprisionamento 

Para completar o ciclo, como um prêmio para a empresa que escolheu um planejamento estratégico e uma gestão estratégica, a Marca atinge sua eficiência máxima criando uma barreira de saída tão grande para seus clientes que, aprisionados, geram receitas de forma recorrente e com margens saudáveis. 

Sua empresa, no caso de uma oferta de compra, valerá muito mais quando contabilizadas as receitas provenientes dos contratos recorrentes, chamados de backlog.

Certifique-se que sua área de vendas está sempre oferecendo o mix de produtos e serviços e não apenas tirando pedido. Uma área de vendas bem preparada consegue melhorar o valor agregado percebido pelo cliente, combinando produtos correlatos com composições de custo e margem diferentes. 

A oferta de soluções também aumenta a barreira de saída dificultando para o cliente substituí-lo pelo concorrente. 

Um bom gerente de produtos deve mapear a concorrência e também seu ecossistema que é formado basicamente por clientes, parceiros e fornecedores. Deve também descobrir seus pontos fortes e fracos a ponto de orientar a área de marketing e vendas na elaboração de um plano de ações para bloquear, reagir ou antecipar seus movimentos.  

Para compor seu sistema de inteligência, não é necessário roubar nenhum segredo industrial nem estratégico. Seus concorrentes sempre deixam rastros, portanto basta seguí-los. 

Verifique onde estão investindo e quais as mensagens que estão transmitindo. Dessa forma você conhecerá, por exemplo:

  1. Qual o público-alvo os concorrentes estão priorizando. As mídias escolhidas não deixam dúvidas sobre o perfil de público que se deseja atingir. 
  2. Os tipos de promoções que estão ofertando podem dar uma orientação sobre os níveis de estoque. 
  3. A mensagem principal que estão transmitindo aos clientes está relacionada com a proposta de valor. 
  4. Os preços que estão praticando indicam a estratégia comercial. Podem também indicar um aperto financeiro e necessidade de gerar caixa rapidamente.
  5. Os pontos de venda em que estão presentes podem dar uma indicação de priorização regional. Podem também indicar parcerias estratégicas com algum canal de vendas específico. 
  6. Quais os principais argumentos de vendas utilizados durante uma apresentação dos produtos e serviços ? Um vendedor sem argumento, normalmente oferece apenas preço e prazo de pagamento.

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