5. Desenvolvendo Canais de Vendas


O consumidor conectado é quem define as regras sobre como as redes de varejo devem se comportar no relacionamento de compra e venda.

As interações pelos diversos canais e também tecnologias aplicadas à venda devem ser unificadas com o objetivo de criar uma experiência uniforme, que promova a satisfação do cliente e represente, ao mesmo tempo, reforço à personalidade de Marca.

Primeiro mapeie os pontos de contato com o cliente. Eles podem ser:

  • Telefone - call center ou televendas
  • Email
  • Chat
  • Redes sociais
  • Reviews de produtos no site
  • Sites de reclamação  
  • Material de ponto de venda na loja física
  • Promoções em ecommerce próprio e de parceiros
  • Campanhas multimídia online e offline

Na sequência a rotina de atendimento deverá ser documentada. A empresa também deve capacitar seus operadores continuamente numa rotina de adestramento que garanta consistência e previsibilidade até o fechamento de uma ocorrência ou não conformidade. A capacitação deve ser contínua porque a melhoria nos processos também é contínua. 

As táticas denominadas Omnichannel representam uma evolução natural do anteriormente denominado - Multicanal. A diferença é que agora o cliente exige que todos os canais de vendas e pontos de contato com o cliente devam parecer único, integrados, formando uma experiência personalizada na identidade visual, na consistência do atendimento, na portabilidade com manutenção do histórico de vendas e nos programas de fidelidade. 

A ilustração abaixo descreve as etapas relacionadas ao processo denominado - Omnichannel 

awareness

A responsabilidade pela construção da marca é do fabricante, que promove seus produtos através de campanhas de comunicação integradas. 

 

pesquisa

Internet é o meio preferencial para pesquisar sobre produtos. Redes sociais e reviews de produtos e marcas são cada vez mais importantes na decisão de compra. O cliente também pesquisa sobre a reputação da loja.

 

compra

O varejo deve oferecer disponibilidade do produto no estoque integrada com conveniência da compra online. A adaptação do ecommerce para dispositivos móveis - “responsive layouts” - e criação de aplicativos (Apps) específicos são obrigatórios, mesmo que o percentual de conversão em vendas ainda seja pequeno. 

 

entrega

São duas as perspectivas. Primeiro o distribuidor, que antigamente também tinha responsabilidade pela criação da marca do fabricante vendendo para pequenas lojas regionais, hoje está inserido dentro da cadeia de suprimentos - “supply chain” - do varejista que se transformou-se no grande distribuidor - fulfillment - de produtos e marcas. O varejo se consolidou em grandes redes e está matando, naturalmente,  o pequeno varejo regional.

O cliente quer a conveniência de comprar online. Também quer financiamento (inclusive parcelamento sem juros) com várias opções de frete, independente do prazo de entrega (inclusive frete grátis). 

Uma outra opção que está crescendo é a compra online com retirada na loja física mais próxima da sua casa ou trabalho. O consumidor conectado também deseja mudar de canal, migrando de um para o outro, porém mantendo seu histórico e portabilidade. Por exemplo, o cliente pode comprar online e retirar na loja física, em uma determinada hora marcada - “click & collect”. 

 

engajamento

Táticas de CRM, com RFV e CLV são empregadas para fidelizar os clientes. Ferramentas de CRM são fundamentais para compor ações de marketing personalizadas - “taylor made” - para cada grupo ou categoria de clientes. 

 

A nova visão do cliente determina que: 

  1. Compradores querem ter visibilidade do estoque, seja online, ou na loja. A maioria dos compradores são influenciados pela internet antes de comprar. No entanto muitas das compras são efetivadas nas lojas próximas às suas residências ou local de trabalho.  
  2. Atendimento ao cliente sincronizado. Não importa por qual canal (chat, facebook, email, telefone), o cliente solicitou suporte, o registro dos seus chamados deverá estar sincronizado e disponível para qualquer agente em tempo real.
  3. Muitos compradores utilizam seus smartphones na loja antes de comprar. Utilizam para comparar preços e também para buscar - “search” - produtos no ecommerce da loja para não dependerem dos vendedores leigos, ocupados e despreparados, que muitas vezes nem sabem sobre os produtos a venda na própria loja. 
  4. Mobile shopping” está crescendo em importância nas estratégias de marketing. Aplicativos emitem notificações, alertando sobre ofertas especiais que podem ser por categoria de produtos ou por marca, por exemplo. Os aplicativos podem identificar se o cliente está na loja acessando internet via WiFi e notificá-los sobre ofertas no local. 
  5. Integração das análises sobre fluxo de clientes em áreas e departamentos mais visitados, e respectivas taxas de conversão em vendas, servem como inteligência para ações de marketing personalizadas. 
  6. Os clientes devem ter seu "carrinho de compras" sincronizados entre ecommerce e loja física. Podem também pagar, por exemplo, no caixa da loja física se desejarem retirar todos os produtos pessoalmente. 

 

Visão estratégica sobre canal de vendas  

No passado o canal de vendas era quem efetivamente vendia os produtos determinada marca. Hoje o canal de vendas representa a disponibilidade - “fulfillment” - para os produtos de diversas marcas nos diversos pontos de venda. Portanto,  a estratégia de reposição com foco na disponibilidade tornou-se prioritária. 

O fabricante está priorizando seus investimentos na construção da marca, através de uma narrativa coerente e consistente, com seus respectivos públicos. Também está investindo em ações de marketing com foco em geração de demanda - “Push & Pull” através de diversos canais de vendas que são percorridos pelo mesmo público alvo. As ações de “push & pull” impactam todas as fases, desde a pesquisa, até efetivação da compra ou (re)compra.

“Push & Pull” através de diversos canais de vendas que são percorridos pelo mesmo público alvo. As ações de “push & pull” impactam todas as fases, desde a pesquisa, até efetivação da compra ou (re)compra. 

O posicionamento compreensível, que gera credibilidade e engajamento, é a estratégia a ser perseguida. O reconhecimento da marca que se transforma em preferência pela Marca é a métrica de sucesso." 

Os canais de vendas têm o desafio de reduzir a distância entre a fábrica e o cliente final. Um dos principais obstáculos para vender através de diversos canais é construir uma rede de distribuição com capilaridade suficiente que garanta a disponibilidade - “share of shelf” - do produto através de uma cobertura geográfica em nível nacional, que garanta sua participação de mercado - “market share”.

 

Para garantir a capilaridade e, principalmente o nível de serviço prometido pelas campanhas, a estratégia de canais pode e deve envolver parceiros. 

 

Nesse caso, o fabricante deve, cuidadosamente, definir políticas de preços que eliminem qualquer conflito entre diferentes canais e garantam suas respectivas rentabilidade. 

A política de vendas deve ser estabelecida conforme a característica do canal, seu público e sua representatividade regional. Se seu diretor de vendas não tem política de vendas conforme a característica do canal de vendas, livre-se dele. Parceiros comerciais são fundamentais para o sucesso da estratégia “Ominichannel”.

A relação entre o canal de vendas e o fabricante é sempre muito sensível. Na prática, uma constante zona de conflitos motivados pela manutenção da rentabilidade num mercado altamente competitivo.

Definir o conjunto de parceiros para cada tipo de canal e, principalmente, desenvolvê-los através de capacitação constante e programas de marketing e vendas é o desafio para o gerente de canais de vendas do fabricante. É uma tarefa delicada e que leva tempo para amadurecer. O profissional de canais articula e publica “políticas” compreensíveis, que garantem principalmente a rentabilidade entre osplayers. Preservar a margem geral do segmento significa preservar o parceiro que vai brigar pela sua marca em cada negociação com cliente. 

Cada canal possui característica própria, que deve ser observada e apoiada por programas de marketing e vendas, conforme a dinâmica e a especificidade do ciclo de vendas. Uns oferecem valor agregado na forma de serviços complementares e portanto necessitam de uma equipe qualificada. Outros, apenas movem os produtos, - box-movers - e garantem a disponibilidade no ponto de venda com entrega imediata.

 

Entre os temas que mais geram conflitos estão:

  1. Garantia e RMA (Retorno de material avariado). Normalmente o varejo é quem banca o custo do RMA, para posterior reembolso do fabricante. Para atender o cliente reclamante, o varejo se utiliza de produtos em estoque que deveriam ser vendidos. Os custos da logística reversa e frete também são de responsabilidade legal do varejo e prevista no código do consumidor. Dependendo da característica do produto, o prejuízo é enorme. Se sua empresa importa, por exemplo, produtos da China, ela deve provisionar o RMA na composição do preço de venda. Normalmente, os fabricantes de produtos chineses não dão nenhuma garantia.
  2. Proteção de preços. É natural a queda dos preços ao longo do ciclo de vida do produto. O próprio fabricante, quando publica seu cronograma de lançamentos - “roadmap” - de produtos e serviços, já comunica seus parceiros as datas previstas para as reduções. A proteção de preços afeta os produtos que já estavam em estoque antes da redução e, portanto, devem ser contabilizadas para reembolso da diferença. 
  3. Over-distribuição. Existem vários fabricantes que contratam gerentes de canais de vendas sem nenhuma experiência. O primeiro erro clássico desses indivíduos é abrir a distribuição para qualquer um que tenha uma promessa milagrosa de vendas. Na prática esse tipo de negligência extermina com a margem, fazendo com que competidores se auto-canibalizem dentro da mesma região, atendendo o mesmo perfil de clientes.
  4. Prazos de pagamento e logística. O fabricante tem a obrigação de equacionar o ciclo operacional e financeiro, ou seja, garantir que os distribuidores regionais e varejistas consigam receber o dinheiro das vendas para clientes finais antes de pagá-lo. 
  5. O ciclo operacional negativo ou seja, quando o varejo paga o fabricante antes de receber do cliente final, gera uma exigência de um fluxo de caixa extremamente caro e que compromete ainda mais a já apertada rentabilidade. A matemática é simples, os juros pagos ao banco deterioram a margem a ponto de tornar o negócio inviável.
  6. Metas de venda do fabricante. A meta do fabricante para o distribuidor e varejista não é negociada, é normalmente “entubada”.
  7. Descontos na forma de “up-front rebate”. Os fabricantes, para seduzirem seu canal de vendas, estabelecem metas e também oferecem dinheiro que normalmente vem em duas ondas. A primeira onda é recebida antes da venda acontecer, ou seja, no pedido. Normalmente esse dinheiro será utilizado para montar programas de marketing e comunicação com foco na geração de demanda. Em seguida, uma vez batida a meta, vem o “back-end rebate” que compõe a margem aumentando a rentabilidade da venda. Cuidado, se você deixar o chefe comercial gerenciar os rebates, 100% será utilizada para desconto, ou seja, será aplicada ao preço. 
  8. MDF“marketing development fund”. Essa verba é destinada à divulgação da marca e também para programas de geração de demanda. Nesse caso o distribuidor ou varejista deverá apresentar um plano ou programa de marketing e vendas ,que será ratificado pelo fabricante. É muito difícil o fabricante ter o dinheiro em caixa para pagar as despesas, o que significa que você, como distribuidor ou varejista, receberá esse dinheiro a cada três meses, portanto prepare-se para bancar os programas para posterior reembolso. Como cautela, mantenha um contrato ou formalize essa operação explicitando o valor devido. 
  9. Champions. O fabricante também pode pagar por um funcionário que trabalhará dentro do distribuidor ou varejista. Sua função será garantir seus interesses, ou seja, garantir estoque do produto, treinar e capacitar a equipe de vendas, executar e gerenciar programas de vendas, etc. É um funcionário que se paga facilmente. O Champion também consegue reportar com precisão para o fabricante o “clima” ou “termômetro” das vendas. 

A construção e o amadurecimento do relacionamento entre o fabricante e seus diversos tipos de canais de vendas é uma tarefa de longo prazo e manutenção constante. São anos de investimento até que estes canais estejam prontos para “escoar”, de forma apropriada, os produtos e serviços, ou seja, fazê-lo com:

  • Garantia de práticas de negócios éticas e legais
  • Treinamento e capacitação constantes
  • Elaboração de programas de marketing e vendas
  • Manutenção dos níveis de estoque
  • Concessão de crédito
  • Evitar inadimplência e obsolescência
  • Conhecimento de processos alfandegários, no caso de produtos importados
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