4. Experiência da Marca


Para garantir que o cliente tenha uma experiência previsível com a Marca através da aquisição de seus produtos e serviços, o primeiro passo é mapear todos os "pontos de contato" com o cliente, que devem ser monitorados de forma sistêmica por indicadores que registram situações que exigem intervenções e correção imediatas.

A experiência da marca impacta na satisfação do cliente e está apoiada sobre três pilares:  

  1. Excelência na operação que gera previsibilidade
  2. Relacionamento com o cliente
  3. Portfólio de produtos e serviços aderentes às suas necessidades
 
 

A execução de uma campanha de marketing e comunicação eficiente e bem articulada, com mensagens precisas e adaptadas conforme a característica e a “dor” de cada público alvo, tem como único objetivo chamar o cliente para dentro da empresa. Nesse momento, a experiência do cliente com sua Marca se inicia. 

O cliente vai ligar, ou visitá-lo, ou entrar no site conforme o estímulo - call-to-action - proporcionado pela campanha. Por exemplo: “ligue já para 0800 e receba um desconto especial”, “visite nosso site e confira promoções especiais até o fim do estoque”, “somente nesse fim de semana na loja do shopping ...”

No momento em que o cliente atende o chamado, a empresa deverá estar pronta para materializar tudo aquilo que foi prometido pela campanha. Além disso, a empresa e a Marca tem uma história, uma reputação que foi construída ao longo da sua trajetória e portanto deverá ser preservada a qualquer custo. 

Alguns exemplos de negligências nos pontos de contato como o cliente que exterminam a Marca: 

  1. O cliente liga e o telefone não atende ou está ocupado. 
  2. O cliente fica escutando aquela música típica de PABX barato
  3. O cliente entra pela internet e o site encontra-se em construção ou com links que não funcionam
  4. O cliente entra pelo smartphone ou tablet e o site não se auto ajusta ao formato dos dispositivos móveis
  5. É atendido por vendedores despreparados
  6. Recebem email de vendedores ou atendentes com erros de português. 
  7. O produto ofertado não tem no estoque e não tem previsão de chegada
  8. A oferta não é exatamente o que estava descrita na promoção
  9. O sistema interno é lento ou trava na hora de fechar o negócio
  10. O ecommerce é lento e dá erro na hora de fechar a transação.

 

A retenção do cliente é uma das principais métricas de marketing a ser perseguida

A manutenção da experiência do cliente requer um xerife, que normalmente é o líder da área de qualidade, que será responsável pela gestão de processos e rotinas que são documentados e propagados pela organização através de sessões de treinamento e capacitação recorrentes. 

A busca incansável pela excelência operacional, além de proporcionar produtividade com previsibilidade, é também fundamental para a retenção do cliente que, satisfeito: 

  • Torna-se leal portanto, volta a comprar
  • Confia e por isso recomenda para outros clientes

Quando a excelência operacional não é tratada como uma estratégia central da empresa, a extensão dos problemas poderão ser devastadoras. Por exemplo:

  • 1 vendedor mal preparado fala com 20 clientes por dia
  • portanto, 100 clientes por semana
  •  são 400 contatos com clientes por mês  
  • aproximadamente 5.000 contatos com clientes por ano.

Imagine que sua empresa tenha 30 vendedores que atendem a descrição acima e faça a mesma conta calculando o tamanho do potencial estrago. Estenda essa reflexão para sua área de logística, produção, operação, suporte a cliente, etc. O resultado desse conjunto de mazelas é simplesmente o extermínio da Marca.  

Com a presença constante da internet a Experiência com a Marca ganhou uma nova dimensão

Com a massificação dos meios digitais e proliferação dos dispositivos móveis, ecommerce, blogs, redes e mídias sociais, o trabalho de construção da Marca ganhou novas dimensões com desafios desconhecidos. 

Os clientes tornaram-se implacáveis, vocais e determinados quando decidem registrar sua opinião na forma de “reviews” sobre sua Marca, produtos e serviços. 

Os meios digitais também aceleram a comoditização e, como consequência, a paridade entre produtos semelhantes de marcas distintas que são adquiridos considerando apenas o menor preço. Na prática, o cliente analisa os reviews de usuários e clientes e toma sua decisão de compra pela reputação do produto e do vendedor em sites como eBay e Amazon.

 

Vale a pena aprender a ouvir seus clientes

O comportamento de compra dos clientes podem ser mais ou menos racional, no entanto, suas expectativas são sempre as mesmas ao longo do processo de compra, da entrega, até a abertura da caixa. A abertura da caixa, também virou uma forma importante de “review”. Antes de comprar, clientes assistem vídeos chamados “unboxing” que ilustram a experiência de um cliente ao desempacotar e desembrulhar o produto.

Conceitualmente, não existe diferença no processo de aquisição de produtos e serviços. A consciência de custo e benefício no processo de pesquisa que antecede a compra, as expectativas e o feedback representam um ciclo de comportamento de qualquer consumidor que reage positiva ou negativamente de acordo sua experiência. 

Identificar e monitorar os fatores críticos de sucesso é uma forma de ouvir o cliente sistematicamente e, portanto, fundamental para o ajuste e priorização das estratégias. Os fatores críticos de sucesso são relatados pelos clientes observando três perspectivas:

  1. O cliente conta o que realmente importa e tem valor percebido
  2. O cliente compara suas expectativas versus o que sua empresa entrega
  3. O cliente lista as empresas concorrentes que melhor atendem suas expectativas

As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas pelo que a própria empresa falhou em observar. Uma vez identificados através de pesquisa e monitorados, o desafio será encurtar a distância entre o que os clientes esperam da sua empresa versus o que os mesmos clientes reportaram sobre a entrega da sua empresa. Normalmente existe uma dissonância que deverá ser eliminada com urgência. 

 

Produtos vem e vão. Sua Marca fica! 

O objetivo da construção da Marca é sempre transformar o reconhecimento da Marca em preferência e, quem sabe um dia, com muita e coerência e consistência ao longo do tempo, chegar a sonhada convicção pela Marca. 

No passado, os ciclos entre lançamento e amadurecimento de produtos e serviços eram mais longos, permitindo uma melhor interatividade e “degustação” da Marca através de seus produtos e serviços.

Hoje, a instantaneidade da propagação da informação por meios digitais não comportam mais os métodos tradicionais de marketing e comunicação. 

  1. Os investimentos em um plano de comunicação abrangente ficou economicamente inviável para maioria as empresas por dois motivos.
  2. O cliente é quem decide qual empresa ele quer seguir. A relevância do conteúdo que a empresa produz e oferece - content marketing - é que determina a relação entra a Marca e o cliente. A propaganda tradicional está cada vez mais desalinhada com a necessidade de interação do cliente que tem nas mãos, 24horas por dia, seus dispositivos móveis. 

 

O consumidor é quem decide por qual canal irá navegar até a compra  

O consumidor conectado é quem define as regras sobre como as redes de varejo devem se comportar na relação de compra e venda. Por exemplo, o cliente pode comprar online e desejar retirar na loja numa determinada hora marcada - click & collect. O cliente também pode iniciar sua compra online e finalizar na loja que informa que o produto tem disponibilidade imediata. 

As interações, integrações e tecnologias devem ser unificadas com o objetivo de criar uma experiência uniforme que promova a Marca na busca pela satisfação do cliente. 

Uma vez mapeados e definidos processos, rotinas, interações e métricas, os pontos de contato com o cliente entram em ação para servir a Marca, por exemplo: telefone, call center ou televendas, email, chat, redes sociais, “reviews” de produtos no site, sites de reclamação.

O aperfeiçoamento dos processos é uma tarefa de progresso contínuo que exige controle e disciplina, portanto, não permita o voluntarismo individual de seus colaboradores, independente do canal que o cliente escolheu, as rotinas e processos devem ser rigorosamente seguidas incluindo métricas e uma agenda de treinamentos constante. 

Para garantir a consistência e previsibilidade na experiência do cliente com a Marca, combine a aplicação da tecnologia com a capacitação dos operadores. 

Crie o hábito de observar o cliente - customer centric - e crie projetos estratégicos e programas de marketing e vendas que busquem pela pela personalização no relacionamento. 

Lembre-se que o produto passa por uma cadeia de valor ao qual sua empresa está inserida, cada parceiro tem sua a responsabilidade que também deverá ser sistematizada e monitorada. Veja a seguir: 

1. O fabricante que tem a obrigação de criar e manter um portfólio de produtos e serviços compreensível e inovador. Além disso, tem a obrigação da divulgação através de um plano de comunicação bem elaborado que inclui, além da degustação, a interatividade com a Marca que é possível através de estratégias cuidadosamente populadas, com conteúdos relevantes que valem a pena serem “curtidos”.

2. A distribuição - fulfillment, antigamente o distribuidor e o varejista faziam também o papel de divulgadores. Hoje, são apenas pontos de venda, já que a decisão de compra, na maioria das vezes, foi tomada através de pesquisas no Google, buscadores de preço e a decisão final influenciada por avaliações - reviews - de usuários. 

3. O ponto de venda que pode ser físico, virtual via ecommerce ou uma combinação das duas modalidades, tem a função da disponibilidade do produto e conveniência da compra. Na prática, o carinho de compra no futuro será único podendo o consumidor comprar via ecommerce e pagar na loja física agregando outros produtos comprados na prateleira. 

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