3. Mensagens e Narrativas da Marca


Tudo começa com uma pesquisa bem elaborada

Você decide que vai pescar e primeiro você pensa sobre qual o tipo de peixe você quer pescar. Na sequência, estuda seus diferentes comportamentos conforme as fases da lua, pressão atmosférica, temperatura da água, meses do ano que estão mais ativos, etc... A partir daí, escolhe os tipos de iscas que podem ser naturais ou artificiais.

O próximo passo é planejar a viagem que exige um estudo detalhado sobre os rios ou mar que apresentam uma grande concentração daquele peixe escolhido. Uma vez no rio, você deve testar as diversas iscas que selecionou para estimular o peixe até encontrar a que apresenta melhor eficiência.

O entendimento psicográfico do público alvo precede o estudo demográfico. Na prática, primeiro você entende o comportamento de compra do cliente para depois encontrar onde está sua maior concentração. 

Não vale a pena tentar descobrir tudo numa única pesquisa, portanto, é fundamental listar o que se deseja aprender para elaborar um bom critério de seleção de pesquisados, “screening” e um bom roteiro “discussion guide”.

Segue exemplo: 

  1. Compreender os Fatores Críticos de Sucesso pela perspectiva do cliente 
  2. Verificar espontaneidade no reconhecimento da Marca
  3. Validar a proposta de valor do produto ou serviço oferecido
  4. Mapear comportamento de compra
  5. Classificar a concorrência
  6. Mensurar o nível de satisfação dos clientes

 A metodologia de pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa, espontânea ou estimulada.

 

A pesquisa qualitativa 

Permite interatividade e pode ser conduzida em grupos - focus groups -, ou individualmente quando o público a ser pesquisado é específico ou formado por indivíduos como CEO - Chief Executive Officer, por exemplo.

A pesquisa deverá ser articulada e conduzida por um instituto de pesquisas experiente que através de um roteiro - discussion guide, consegue capturar, organizar e agrupar as informações desejadas até apresentar suas principais conclusões e recomendações. 

Existem várias técnicas que são utilizadas ao longo do processo de pesquisa. A pesquisa pode começar espontânea com o objetivo de capturar o que o entrevistado tem na memória imediatamente, ou seja, sem raciocinar - top of mind. A pesquisa também deverá oferecer estímulos - probe, que poderão ser apresentados ao grupo na forma de conceitos criativos, frases, imagens, degustações etc, afim de explorar uma determinada reação comum do grupo ou identificar uma nova perspectiva antes desconhecida. A pesquisa também deverá explorar limites e rejeições. 

O profissional do instituto de pesquisas é quem deverá conduzir os grupos - focus groups - como moderador seguindo o roteiro acordado com o cliente. Para essa modalidade de pesquisa, o cliente contratante fica escondido na sala atrás do espelho observando as reações do grupo e orientando o moderador. 

O perfil das pessoas selecionadas para participarem da pesquisa como entrevistados deverá obedecer a um critério pré-estabelecido denominado screening. Caso seja identificada alguma pessoa do grupo que não se encaixa no perfil por qualquer motivo, ou esteja polarizando a conversa, ela deverá ser excluída imediatamente para não comprometer o estudo. 

O número de sessões ou grupos não pode ser muito pequeno, pois não vale a pena conduzir uma pesquisa com menos que cinco grupos. Normalmente, o primeiro e segundo grupos sofrem ajustes no roteiro. Eles também devem ser conduzidos em regiões ou países com características distintas para que ajustes sejam feitos em produtos, serviços ou campanhas de marketing.

 

A pesquisa quantitativa  

O primeiro passo é escolher corretamente o público alvo que deverá ser formado por clientes ativos, ou seja, clientes que tenham comprado da empresa nos últimos dois ou no máximo três meses. É importante o cliente lembrar da experiência que teve com a Marca e com o produto ou serviço que adquiriu recentemente. 

O banco de dados que será utilizado deverá conter um volume de clientes - sample - suficiente para que as entrevistas tenham valor estatístico. Ao longo do processo de tabulação e conclusão é importante que o número de respostas apontem uma tendência - findings, a ser utilizado principalmente para refinar o posicionamento conforme “as dores” que foram relatadas pelos clientes. 

 

A construção das mensagens 

Quanto mais consistente e coerente com o posicionamento for o processo de construção da Marca ao longo dos anos, mais precisa será a construção de uma narrativa única, original, inovadora e autêntica. 

A propaganda - advertising - possui a função de reforçar esta narrativa propagando as mensagens adaptadas conforme a características de cada público alvo. A propaganda sozinha não tem o poder de criar a Marca. Ela apenas funciona como um amplificador que reproduz a história para milhões de pessoas através de um plano de mídia abrangente. 

Identificar o papel do público alvo e sua influência na tomada de decisão é fundamental. O “influenciador” normalmente tem uma característica mais técnica e, portanto, é menos sensível à propagandas subjetivas, aspiracionais. Os influenciadores exigem dados e fatos, levam em consideração o testemunho de clientes afins que atestam a qualidade do produto ou serviço. Eles tomam decisões balanceadas. Ouvem a opinião técnica dos influenciadores mas também observam a reputação da marca, a solidez da empresa e são mais sensíveis à campanhas com conceito aspiracional. O tomador de decisão está sempre em busca da consciência tranquila, ou seja, aceitam pagar mais caro na compra de produtos e serviços de empresas consolidadas versus startups.  

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A mensagem deve ser telegrafada 

 A forma mais eficiente de engajar com os diversos públicos alvo é telegrafar as mensagens através de conceitos criativos bem elaborados por agências de comunicação experientes. Os conceitos criativos que são transformados em campanhas de marketing, agem como envelopes que entregam a mensagem através de vários estímulos. 

As mensagens devem evoluir desde a introdução da Marca e respectivos produto ou serviço, progredindo de forma incremental para as fases de preferência, até que conquiste a convicção. 

O processo de construção da marca exige tempo, monitoramento intensivo e manutenção preventiva. O processo deverá ser ativo, contínuo e resiliente diante das pressões que vêm ora da empresa, ora do mercado e na maioria das vezes dos dois lados simultaneamente.

Infelizmente, não existe atalho nem jeitinho. Se algum profissional aventureiro lhe propuser um “reposicionamento”, fuja antes que ele despersonalize completamente sua empresa até seus clientes não serem mais capaz de reconhece-la. Mesmo que seus clientes a reconheçam, vão olhar com desconfiança, neutralizando a antiga reputação construída ao longo de tantos anos. 


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