2. O Plano Integrado de Comunicação


O “budget” alocado para as atividades relacionadas ao marketing (institucional com foco na Marca, geração de demanda de produtos e serviços ou desenvolvimento de canais de vendas) deverá ser distribuído de forma balanceada.

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Alguns programas - “go-to-markets” - tem retorno tangível na forma de vendas, por exemplo. Outros reforçam a presença da Marca e tem como métrica o reconhecimento da Marca que é volátil, e portanto exige investimento constante. 

Dependendo da fase da empresa, ou da sazonalidade ao longo do ano, o budget deverá reforçar “go-to-markets” com focos específicos. Antes de comprometer seu plano de comunicação contratando mídia, espaço em eventos e etc, vale a pena refletir de forma estratégica sobre cenários e alternativas para alocação dos investimentos que certamente exigirão flexibilidade.

O não planejamento significa que seu “budget” de marketing e comunicação servirá apenas para pagar as despesas relativas às notas fiscais que chegam na área financeira da empresa. Se esse é o caso na sua área de marketing, verifique se realmente necessita de um gestor dedicado ao marketing e comunicação. Em muitos casos, para muitas empresas, uma consultoria poderá proporcionar um melhor nível de serviço com menor custo.

 

Construindo oplano de comunicação 

Individualmente, cada meio ( mídia ) de comunicação, seja online ou offline, tem sua característica ao propagar as mensagens da Marca. Atingem o cliente com maior ou menor intensidade e profundidade, por isso a importância do mix de comunicação.

O mix é composto por diferentes mídias que devem ser combinadas e organizadas com o objetivo de cobrir todos os “pontos de contato” com o público alvo que se deseja atingir. 

Quando executado, o plano tem dois objetivos:

  1. Abrangência - atingir o maior número de público alvo possível
  2. Frequência - atingir o público repetidas vezes para garantir a absorção da mensagem e consequentemente a eficiência de uma campanha

O plano de comunicação tem o efeito de um amplificador, que entrega as mensagens da campanha diretamente nos ouvidos do público-alvo, que reage de alguma forma ao estímulo. 

 A mensagem, quando chega ao destino, pode impactar com maior ou menor intensidade, e com mais ou menos ruído, dependendo de outros dois fatores que também determinam a eficiência do plano de comunicação. O mix deve promover:

  1. Alta afinidade com o público alvo
  2. Baixo nível de dispersão

A escolha das mídias é uma tarefa essencialmente técnica, que exige a contratação de uma agência competente, e que tenha especialistas em planejamento de mídia online e offline.  

Ambas tem a mesma importância no mix, porém a execução é absolutamente distinta. A online prevê interatividade. portanto exige mais cuidado com a qualidade do conteúdo. A offline exige compromisso com as mídias por determinado período de tempo, portanto errar não é aceitável. 

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Para o processo de seleção da agência, vale lembrar que:

1.  Não existe agência online ou offline. Existem agências de comunicação sérias e experientes, e outras voluntárias, animadas mas sem visão estratégica. Sobre esse tema, nunca tome a decisão baseada apenas no preço.

2.  As agências são o canal de vendas dos veículos de comunicação, portanto,  recebem comissões. Terceirizar seu budget para a agência sem um critério coerente e consistente, pode significar que os interesses da agência com relação a comissão estarão acima da eficiência técnica do plano. 

Várias empresas, incluindo seus concorrentes, se utilizam das mesmas técnicas,  ferramentas e mix de comunicação disputando, portanto, o mesmo espaço na mídia - “share of voice”.

Na busca por eficiência, combinam campanhas criativas com altos investimentos para garantir sua vantagem, ou seja, aparecendo com mais frequência comparativamente a seus concorrentes - “breakthrough the clutter”.

O desafio da campanha é fazer com que o público seja atingido, que pare e preste atenção nas mensagens centrais articuladas na sua campanha - “stopping power”.

Uma campanha eficiente deve observar a abrangência - “reach”, ou seja, o número total de impactos que a campanha promove na audiência. Ao mesmo tempo, a frequência de impactos repetidos -”frequency” - que fixa a mensagem. O retorno sobre investimento de uma boa campanha é medido pelo nível de reconhecimento espontâneo - “awareness” - da sua Marca. No caso de uma campanha com foco em vendas, pela conversão em vendas.

Na dúvida não utilize aa intuição: conduza uma pesquisa. Apesar de parecer óbvio, a maioria das empresas não investe em pesquisa e ainda culpam seus clientes por não entenderem os atributos e benefícios oferecidos pela Marca. 

O que determina o sucesso da campanha, além de um conceito criativo estrategicamente concebido, é um plano de comunicação com  alta afinidade com público e baixa dispersão. O plano deve impactar o cliente alvo através de um mix de comunicação elaborado com precisão, ou seja, que dê a sensação que campanha está presente em todos os lugares, cercando o cliente por onde ele passa. 

Por exemplo - o plano de mídia deve mapear as os veículos que apresentam a melhor possibilidade de promover o impacto nos “pontos de contato” com o potencial cliente, que:

  1. Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias (rádio)
  2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos estímulos visuais (outdoors emobiliário urbano) 
  3. Chega ao trabalho e acessa sites de Notícias, Esportes, Carro, Saúde etc
  4. Lê seu jornalpreferido 
  5. Via smartphone, dá uma passada pelas redes sociais pessoais e profissionais (facebook e LinkedIn)
  6. Acessa aplicativos específicos via smartphone
  7. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal. Algumas já são digitais! 
  8. Checa seu email 
  9. Abre sua correspondência com várias malas diretas de diferentes empresas.
  10. Volta do trabalho pela mesma via ( mobiliário urbano ), só que agora ouve música ( rádio )
  11. Chega em casa, liga ( TV ) para ver o jornal e assistir novela (merchadising) 
  12. Depois da novela, assiste seu programa preferido na TV a cabo
  13. E, se sobrar tempo, ainda vai ao cinema 

Sua campanha pode falar com seus clientes de três formas, dependendo das características dos seus produtos e serviços. São elas:

  • ( 1 : 1 ) quando a venda é técnica e consultiva. Exige a presença de um gestor de vendas bem preparado, que muitas vezes é um engenheiro, um advogado, ou um médico. 
  • ( 1 : poucos ) quando a venda é feita para uma audiência específica. Normalmente se concentram em congressos e eventos específicos, com interesses idem. Formam uma audiência bem especializada e educada, portanto, a relevância do conteúdo que será oferecido deverá ser impecável. 
  • ( 1 : muitos ) quando a venda é feita em massa. Produtos de consumo, higiene e limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados formatos especiais como merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou personagem que empresta sua imagem e credibilidade. 

 O sucesso da campanha deve ser medido pelo reconhecimento da marca e, ao mesmo tempo, pelo impacto nas vendas.

São 3 táticas que devem ser observadas:

  1. Aquisição do cliente ou geração de “leads”
  2. Engajamento através de conteúdo relevante
  3. Conversão em vendas

Exemplo - “template” - de plano de marketing e comunicação

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