Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição.

Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços ou ambos, o ciclo foi dividido em quatro etapas relacionadas: 

Cada fase deve ser muito bem administrada, pois elas refletem diretamente no volume de vendas e principalmente na rentabilidade geral da empresa.

Quanto mais cedo no mercado, menor o volume de vendas e maior o preço de um determinado produto. Ao longo do tempo, conforme o produto ganha credibilidade, novos clientes o adotam e conseqüentemente os volumes aumentam. Na fase seguinte, os preços e as margens diminuem até que o produto entre na sua fase natural de obsolescência e a partir daí deve ser substituído por uma nova versão ou um novo produto.

Um fato relevante sobre o ciclo é que existe uma relação direta entre a evolução de produtos e serviços com as tecnologias e inovações utilizadas por eles.

A gestão do ciclo de maturação deve orientar o posicionamento da empresa no mercado. Em cada fase devem-se considerar a harmonia e o balanço entre:

1. Construção de marca;
2. Geração de demanda;
3. Desenvolvimento de canal de vendas.

Equilibrados, posicionamento e precificação estabelecem a competitividade da empresa, visto que direcionam as forças de vendas e marketing em determinada direção.

A aceleração ou retardo tanto no lançamento quanto na remoção de produtos e serviços do mercado impacta positiva ou negativamente no resultado geral da empresa.

EXEMPLO

Abaixo, veja os quatro tipos de perfil de clientes que transitam ao longo de cada fase do ciclo de maturidade.

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