1. As Estratégias de Marketing


O primeiro conceito que deverá ser absorvido é não confundir estratégias de marketing com táticas de comunicação. 

  • Marketing está relacionado ao posicionamento da empresa, que materializa-se na memória do cliente através dos produtos e serviços que atendem suas demandas. 
  • Comunicação é o passo seguinte. Após estudar e compreender o comportamento de compra do cliente, agrupa-se um conjunto de ferramentas e mídias formando um plano de comunicação que tem como objetivo propagar as mensagens para seu(s) público(s), através de um conceito criativo eficiente, ou seja, que facilite a compreensão da mensagem

 

Criando estratégias de marketing passo a passo - “Go-To-Market”

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Análise da Oportunidade. Relacione seus pontos fortes, documente os fracos.

Um programa, ou campanha de marketing e comunicação, deverá reforçar o posicionamento da empresa. Na prática, significa abordar os pontos - “silver bullets” - que diferenciam seus produtos e serviços de seus concorrentes. Nunca utilize táticas de paridade, que são aquelas que igualam seus produtos aos dos concorrentes. O desafio é selecionar os pontos fortes que melhor se relacionam com a oportunidade que a empresa deseja explorar e empreender. 

As relação das fraquezas e ameaças servem como parâmetro para que a campanha não se atreva a atravessar para um campo perigoso, propondo uma promessa enganosa, ou que não poderá ser cumprida. 

Essa relação também servirá para aferir se a campanha possui real chance de sucesso. Uma fraqueza associada a uma ameaça normalmente exige uma estratégia de sobrevivência, e não uma estratégia agressiva. 

 

O público alvo 

Sempre promova a marca com coerência e consistência. Se suas mensagens não atingem a "dor do cliente", suas campanhas não terão nenhum efeito.

 O(s) público(s) alvo são bem conhecido(s), assim como suas respectivas mensagens. No entanto, para um “go-to-market” específico como uma campanha sazonal, por exemplo, vale testar se a chamada ou “call-to-action” da campanha efetivamente mobiliza o público. 

Dedique especial atenção quando escolher a oferta e a frase que representará a campanha. Não utilize atributos vagos como “venha conferir a qualidade de nossos produtos”. A melhor tática é provocar o público relatando porque devem comprar, por exemplo: “Não compre carro amanhã. Nesse fim de semana carros com preço de fabrica”. Ou ofertas do tipo” de R$ 1.000,00 por R$ 800,00 estoque limitado. 

As cinco estratégias são : 

  1. Conquistar novos clientes - gerenciar o desempenho da carteira de clientes do vendedor exige renovação. 
  2. Reter clientes existentes - “manter marketshare” - Manter o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou “backlog”.   
  3. Aumentar participação no mercado - “aumentar market share”. Seu cliente não compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - “share of wallet”.
  4. Conquistar novos mercados.
  5. Criar novos canais de vendas direta - “sell to” - e também  parcerias estratégicas - “sell through”. 

 

Monitore o retorno sobre o investimento em marketing

Existem três características de campanha que tem objetivos distintos, mas podem ser utilizar da mesma fórmula para calcular o retorno sobre investimento:

  1. Construção de marcaConstruir marcas que vendem é o principal desafio da empresa.
  2. Geração de demanda - Campanhas de marketing e vendas devem ser integradas e gerar vendas.  
  3. Desenvolvimento de canais de vendas - Construir e gerenciar canais de vendas garante que seu produto esteja presente no ponto de venda.  

 

Estabeleça metas e métricas

  1. Cobertura - número de impactos gerados no público alvo. Por exemplo, some os impactos de cada uma das mídias selecionadas no plano de comunicação.
  2. Impacto efetivo - considere, por exemplo, que o cliente só registra seu chamado depois do terceiro impacto. Ou seja, o impacto efetivo será de 1/3 da cobertura. 
  3. Qualificação - considerando o 1/3 de impactos efetivos, quantos clientes irão atender o chamado. Estime por exemplo que 10% dos clientes atenderão o chamado.
  4. Ticket médio - é o valor médio do produto ou serviço que está sendo oferecido. 
  5. Conversão - finalmente estime um percentual dos clientes qualificados que efetivamente comprarão seus produtos e serviços.

Na prática: 

  • Cobertura : 100.000 ( público alvo )
  • Impacto efetivo : 33.000 ( 1/3 do público impactado ) 
  • Qualificação : 3.300 ( 10% do público impactado )
  • Ticket médio : R$ 500,00
  • Conversão : 10% ou 330 clientes 
  • Total Investido no Go-to-Market : R$ 20.000,00
  • ROMI - “Return on Marketing Investment” 
    •  330 x R$ 500,00 = R$ 165.000,00
    • R$ 165.000,00 / R$ 20.000,00 (investimento) = R$ 8,25
    • ROMI = para cada R$ 1,00 (investido) temos R$ 8,25 (retorno)

 

Estratégias de marketing e vendas devem ser integradas com o negócio da empresa. 

integração entre as áreas de marketing e negócios

As áreas de negócio desenvolvem continuamente seus planos de negócios - “business plans” - para lançar novos produtos e para expandir sua participação de mercado. O sucesso dos “business plans” está na assertividade do cálculo do volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio e, na sequência, crescer até alcançar o faturamento e margem almejados.

As áreas de marketing e vendas devem ser enxergadas como áreas de serviço. A área de marketing prepara os “go-to-markets” conforme a estratégia da área de negócios. A área de vendas, juntamente com os vários canais de vendas, se posiciona conforme a “cobertura aérea” promovida pelo “go-to-maket”. Assim que o cliente escolher comprar diretamente do vendedor da empresa ou através de um canal, todos estarão preparados e treinados para converter o contato em vendas. 

 

Monitore as melhores práticas. 

Ao longo do tempo, vale a pena registrar as ações que melhor representaram retorno em vendas versus investimentos. Criar inteligência em marketing e comunicação é fundamental para empreender o “budget” destinado aos “go-to-markets”. 

A melhor dinâmica para registrar a efetividade das ações é promover reuniões mensais entre as áreas de negócio, marketing e vendas para discutirem sobre a eficiência das ações. 

A sinergia contínua garante o registro das melhores práticas, que foram debatidas e consensualizadas entre as áreas, e também oferece a possibilidade de ajustar e refinar programas ainda durante o processo de execução, afetando positivamente os resultados no médio e longo prazos. 

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