1. Construindo Marcas que Vendem


O Valor da sua Marca é maior que o valor da sua Empresa.

Investir na Marca vale a pena. A Marca é o mais importante ativo da sua empresa. Em um processo de avaliação - valuation - da empresa, o reconhecimento - awareness - da sua Marca é determinante no processo de composição do preço para uma eventual aquisição por outra empresa.  

A composição do preço é feita somando seus ativos, sua performance de vendas entre os diferentes produtos e serviços e sua capacidade de gerar caixa - EBIDTA.  A Marca entra nesta composição como se fosse um ágio possuindo um efeito multiplicador conforme sua atratividade e capacidade de gerar vendas. 

Os caminhos percorridos no processo de construção de Marca no passado, serão diferentes para o futuro. 

No passado, a Marca era divulgada através de campanhas de marketing aspiracionais, que promoviam uma “degustação” através de uma história contada em capítulos absorvidos aos poucos pelos clientes, que se fidelizavam por anos e décadas. 

Atualmente os ciclos de renovação e inovação são mais curtos pela comoditização, que destrói instantaneamente qualquer valor agregado percebido pela Marca, transformando quase todas as decisões de compra pelo menor preço. Como consequência, estas antigas campanhas de marketing aspiracionais foram substituídas por campanhas de venda do varejo, oferecendo principalmente preço e prazo de pagamento. 

As fórmulas tradicionais de propaganda e comunicação surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito bem formado, informado e, consequentemente, mais maduro para racionalizar sobre sua decisões de compra. 

Agências de propaganda e mídias tradicionais que ditavam a estratégia da empresa através de conceitos criativos, tiveram que se adaptar às estratégias e táticas de curto prazo com foco em resultados de vendas. Na prática, as badaladas campanhas se transformaram em chamadas - call to action - para o televendas no 0800 ou “venha nos visitar antes que acabe o estoque”. 90% dos consumidores que compram online seguem recomendações de outros consumidores e experts versus propaganda paga.

 

A tecnologia na criação da Marca

A tecnologia convergente, que promove a mobilidade através de dispositivos móveis com acesso a informação a qualquer hora e em qualquer lugar, transforma Marcas desconhecidas em MITOS e Marcas centenárias em MICOS.

O consumidor e seus dispositivos tem o poder de propagar de forma massificada suas impressões e percepções sobre a Marca, publicando em blogs, forums e redes sociais com alcance regional, nacional e até mundial. O cliente conectado tem o poder de transformar Marcas desconhecidas em MITOS e Marcas centenárias em MICOS

O novo público alvo é quem escolhe a Marca que deseja seguir, conforme a relevância do conteúdo que é oferecido. Ao mesmo tempo, bloqueia as Marcas que os perseguem.

Observe se sua empresa ainda possui raízes ligadas ao passado que a impedem de se adaptar e progredir com a velocidade que o seu cliente conectado demanda. O perfil do gestor de marketing, comunicação e vendas deve ser compatível com os novos desafios. 

As campanhas de marketing e comunicação devem obrigatoriamente estar integradas com vendas e simultaneamente atacar três perspectivas:

  1. Construção da Marca
  2. Geração de demanda
  3. Desenvolvimento de canais de vendas

Construção da Marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica e consistência na execução. Não tem mágica, quando o equilíbrio é alcançado, sua marca será reconhecida. Veja no exemplo abaixo uma forma de raciocinar e balancear o budget de marketing. 

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O design e a inovação na criação da Marca

A Marca influencia no comportamento de compra através da sedução do design e da inovação aplicados nas soluções dos problemas cotidianos. O design e inovação não representam mais apenas um layout agradável ou uma tecnologia extraordinária.

O foco está na sua aplicabilidade para resolver soluções que trazem bem estar e produtividade. Representa uma nova forma de pensar em produtos e serviços que se inicia fazendo um diagnóstico através da gestão do conhecimento da empresa - knowledge base - e agrupar talentos de diferentes disciplinas para oferecer perspectivas sobre possíveis soluções. 

As Marcas bem sucedidas transformam seus produtos em objetos de desejo, exterminando o fator preço do processo de compra pelo usuário. O mesmo conceito se aplica a empresas de serviços que oferecem soluções flexíveis para seus clientes. 

Quando o design e a inovação são combinados num produto ou serviço que atinge a “dor” do cliente, o sucesso é garantido e a Marca se fortalece. Clientes formam filas na porta das lojas de varejo a cada lançamento de novos produtos. No caso de serviços, clientes recomendam sua empresa. o novo público alvo é quem escolhe a Marca que deseja seguir conforme a relevância do conteúdo que é oferecido. Ao mesmo tempo, bloqueiA as Marcas que os perseguem

 

A representação da Marca através do logo 

Existem várias técnicas. Existem também várias opiniões abordando diferentes perspectivas sobre a representatividade do logo. Alguns enfatizam a representação gráfica, traços artísticos e símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independente da tendência mais ou menos cognitiva ou mais ou menos artística, a busca é por um único resultado que represente a Marca na sua essência. Infelizmente não é um trabalho simples. Além disso, para que a Marca se consolide num determinado segmento, leva tempo. Não existe atalho - senão todos seriam Apple, Google, Harley, Mercedes, Armani, Rolex.

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O logo da sua empresa deve deve ser analisado num campo visual que contemple todos os elementos juntos e combinados, ou seja, o símbolo, o nome da empresa e o slogan - tagline. Todos esses elementos devem ser visualizados como se fossem um só. Para empresas novas ou específicas, vale a pena uma breve explicação sobre seu posicionamento. 

As campanhas com foco em construção da Marca devem ser obrigatoriamente orientada pelo planejamento estratégico da empresa. A Marca tem atributos que são associados: as competências centrais da empresa, a proposta de valor para o mercado que é expressado através da oferta de produtos e serviços, etc. 

Se bem construída com coerência e consistência ao longo do tempo, a Marca consolida o posicionamento singular da empresa. Seus clientes vão lembrar imediatamente e quando houver uma necessidade, vão ligar e comprar pelo preço justo sem massacrar sua margem. 

 

Sua Marca tem personalidade

O objetivo da marca é conquistar o coração e as mentes dos clientes - hearts & minds.  Seus clientes devem compreender [ para que... ]  sua empresa desenvolve seus produtos e serviços. Marcas de sucesso ganham a permissão do cliente para apresentar novos produtos, inovações e tendências - trend setters.

A Personalidade da Marca é moldada por sua história através de uma narrativa. Seus clientes entendem a razão pela qual a empresa existe ou seja, de acordo com sua sua missão e visão de futuro. 

Veja abaixo alguns exemplos sobre como os atributos associados a Marca formam sua personalidade:


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